Consumidores y marcas ¿cómo nos ayudamos en tiempos de Covid?

El otro día me planteé seriamente hacer pan. También comencé a trabajar en más de una docena de proyectos del estilo “Hazlo tú mismo” e incluso he terminado algunos. La gente que me conoce sabe que estos comportamientos son señales de lo que ahora decimos todos: un momento sin precedentes. No soy la única persona a la que le pasa. No me cabe duda de que muchas personas se sorprenden haciendo cosas debido al coronavirus que no habrían pensado hace tan solo unos meses o semanas. El interés de búsqueda por "hazlo tú mismo" ha aumentado en todo el mundo durante los últimos meses, sobre todo en Estados Unidos y Malasia. Algunas de esas búsquedas se han hecho para fabricar desinfectante de manos o equipos de protección, pero también se ha visto un repunte en temas como arreglar el patio o construir tu propio invernadero^.1

Aunque la parte positiva de esta situación pueda ser encontrar nuevos hobbies o adquirir nuevas habilidades, la cruda realidad es que la economía y el día a día ya no siguen su curso habitual. Todas las organizaciones van a verse afectadas por esta pandemia. El comportamiento de los consumidores está cambiando a diario, y la pregunta que más me hacen ahora mismo es cómo podemos, como profesionales del marketing, ser de más ayuda a nuestros clientes en estos momentos.

Los datos de Google pueden darnos información valiosa al respecto. A grandes rasgos, hemos identificado cinco comportamientos en los datos de Google de todos los mercados que quedan reflejados en las búsquedas de los usuarios.

Recopilar información y contenidos críticos durante el brote de coronavirus

Debido al coronavirus, nuestra vida diaria ya no es como era. Las tiendas están recurriendo al servicio a domicilio o a modelos online, los colegios están cerrando y muchos trabajadores se están quedando en casa. Por eso, los consumidores buscan información específica sobre dónde, cómo y cuándo conseguir las cosas que necesitan.

El interés de búsqueda en relación con el comercio ha aumentado en todo el mundo durante los últimos meses^.2 Ahora que los consumidores deben reducir el número de visitas al supermercado, está creciendo el interés de búsqueda por cosas como "se puede congelar" ("can you freeze") en el Reino Unido³ y "servicio a domicilio" ("livraison à domicile") en Francia.⁴ También se ha incrementado el interés de búsqueda por "empleado a corto plazo" ("kurzarbeit arbeitnehmer") en Alemania⁵ y "suspensión de tasa hipotecaria" ("sospensione rate mutuo") en Italia,⁶ por ejemplo.

Cómo pueden ayudar las marcas a los consumidores: estar a su disposición a medida que cambian sus necesidades

• Sé consciente de la nueva realidad.
• Proporciona a los consumidores información actualizada, detallada y creíble sobre tus operaciones. Destaca que estás a su disposición.
• Actualiza periódicamente las comunicaciones de tu sitio web, tus blog, tus redes sociales e incluso tu página de Google My Business para mantener a los clientes informados.
• Sé flexible. Ayuda a los consumidores con las cancelaciones, los reembolsos y el servicio de atención al cliente.

Por ejemplo: Cottonelle, uno de los proveedores de papel higiénico más importantes del mundo, está desalentando las compras masivas. Hotels.com está usando a su portavoz ficticio, Captain Obvious, para animar a los consumidores a mantener el distanciamiento social.

Descubrir nuevas conexiones y cuidar las relaciones

Aunque las personas se están distanciando físicamente, están descubriendo nuevas conexiones y cuidando sus relaciones, ya sea de forma virtual o en su propia casa. En YouTube, por ejemplo, hemos observado un aumento de vídeos con la palabra "conmigo", que los usuarios utilizan para hacer tareas cotidianas como cocinar, limpiar o hacer la compra. En Estados Unidos, las visualizaciones de vídeos con las palabras "estudia conmigo" ("study with me") en el título han aumentado un 54 % en comparación con el mismo periodo del año pasado.⁷ Además, los creadores de YouTube están invitando a la audiencia a que se una a ellos creando contenido como "cocina para varios días conmigo" o "desinfecta conmigo".

Los usuarios también están buscando nuevas formas de conectar con las personas que están lejos. El interés de búsqueda por videojuegos multijugador ha aumentado en todo el mundo durante los últimos meses, especialmente en Canadá e Italia.⁸ Además, está creciendo el interés de búsqueda por "hora feliz virtual" ("virtual happy hour"), especialmente en Estados Unidos.⁹

Cómo pueden ayudar las marcas a los consumidores: crear comunidad y establecer conexiones

• Busca formas de conectar con los clientes locales y de todo el mundo.
• Piensa si tu marca puede crear o mejorar experiencias compartidas, virtualmente o de otra forma.

Por ejemplo: Ikea en España está aprovechando las emociones asociadas al hogar para animar a los consumidores a quedarse en casa.

Adaptarse a los cambios en la rutina

Cuando las rutinas y los horarios cambian para adaptarse al aislamiento, también cambian las expectativas y los hábitos en Internet de los consumidores. Por ejemplo, el interés de búsqueda por "hazlo tú mismo" ("do it yourself") alcanza su pico durante el fin de semana en Canadá y Estados Unidos, pero también repunta ligeramente por las noches sobre las 22:00 o las 23:00^.10

Las rutinas de entrenamiento también están siendo un éxito en todo el mundo. Por ejemplo, está creciendo el interés de búsqueda por "bicicletas estáticas" en todo el mundo, especialmente en España y Francia^,11 y por "set de mancuernas" ("dumbbel set") en el Reino Unido.¹²

Viendo las noticias locales o nacionales e incluso programas de medianoche, todos hemos observado que el valor de producción está pasando a un segundo plano ahora que muchos graban en sus casas. Parece que a la gente le gusta este contenido improvisado, ya que los programas de medianoche caseros de Jimmy Fallon y Stephen Colbert son tendencia^.13

Cómo pueden ayudar las marcas a los consumidores: adaptarse a la rutina que ha dejado de ser rutina

• Haz saber a los consumidores que pueden encontrar soluciones cuando y donde lo necesiten.
• Evalúa cuándo te necesitan más los consumidores analizando tus propios datos (como las analíticas de tu sitio web o los correos electrónicos que ven) o Google Trends y adapta tu estrategia de comunicación en consecuencia.
• Actualiza o publica contenido con frecuencia. Existe una necesidad de ver contenido informativo que nos haga conectar y que promueva el bienestar.

Por ejemplo: La aseguradora State Farm reconoce la nueva normalidad y anima a los clientes con dificultades financieras a comunicárselo a sus representantes para que puedan ayudarles.

Homenajear a los héroes del día a día

Todos nos hemos dado cuenta del agradecimiento que se siente por los nuevos héroes que tenemos entre nosotros. Desde sanitarios que luchan en primera línea hasta cajeros y repartidores que nos abastecen, muchos están poniendo en riesgo su salud o su seguridad para ayudar a los demás.

Por ejemplo, se ha observado un aumento del interés de búsqueda por "aplauso a los trabajadores del sistema nacional de salud" ("clap NHS workers") recientemente en el Reino Unido debido a cómo homenajean a sus sanitarios en un momento de solidaridad. Y, en todo el mundo, el interés de búsqueda por el concepto de "agradecimiento a los trabajadores esenciales" ha despuntado repentinamente.

Cómo pueden ayudar las marcas a los consumidores: apoyar a los héroes

• Fíjate en las personas que están ayudando y busca maneras de apoyarlas u homenajearlas.
• Busca héroes entre tus empleados o clientes, o bien en tu comunidad local.
• Piensa con qué héroes no humanos cuentas que puedan ayudar, como tu tecnología, tu rigor operativo o tu equipamiento.

Por ejemplo: Walmart está homenajeando y agradeciendo a sus empleados por ser héroes en ciudades de todo el territorio de Estados Unidos. Deliveroo se ha asociado con 20 centros comerciales de Hong Kong para ayudar a los establecimientos de comida y bebida que tienen alquileres a ampliar su servicio de reparto durante la crisis. LVMH está convirtiendo sus fábricas en líneas de producción de desinfectante de manos.

Cuidarse y cuidar a los demás

El aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre están ganando terreno, y los consumidores hacen frente tanto a sus propias necesidades físicas y psicológicas como a las de sus amigos y seres queridos. Por eso, hemos observado un creciente interés de búsqueda por "puzles" ("puzzles"), especialmente en Australia, Canadá y Estados Unidos.¹⁵ Además, entre las 23:00 y las 3:00 en Estados Unidos, ha aumentado el interés de búsqueda por "relajación" ("relaxation"), probablemente porque la gente necesita ayuda para dormir.¹⁶

También ha aumentado el interés de búsqueda por "visita virtual" en España¹⁷ y "zoo en directo" ("live zoo") en el Reino Unido,¹⁸.ya que los consumidores quieren vivir experiencias que los transporten fuera de su casa.

Cómo pueden ayudar las marcas a los consumidores: buscar formas de mejorar la vida de los demás

• Participa en el debate sobre salud y bienestar en casa.
• Pásate a plataformas y formatos que resulten útiles para las personas que se quedan en casa.

Por ejemplo: Guinness está animando a las personas a brindar virtualmente y ayudarse unos a otros.

Cuanto más útiles sean las marcas, mejor les irá, sobre todo, a largo plazo. El 84 % de los consumidores encuestados en Estados Unidos afirman que el comportamiento de las empresas o marcas durante la situación que está viviendo el mercado influirá en su fidelidad hacia ellas en el futuro.20 Son momentos difíciles, pero podemos superarlos juntos y acabar siendo más fuertes