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Insights y tendencias de consumo navideño 2022: conclusiones que los marketers deben tener en cuenta en 2023

Samantha Gelinas / enero de 2023

La incertidumbre se ha globalizado y está influyendo en la forma de hacer compras durante la época navideña. En un entorno en el que el 81 % de los consumidores han tomado alguna medida durante las últimas dos semanas para gestionar costes, es fundamental conocer los comportamientos que están cambiando, así como usar esos datos para fundamentar tu estrategia de marketing digital. Esto no es solo aplicable a lo que queda de estas fiestas, sino al 2023, ya que las tendencias que vemos son reflejo de una realidad económica que probablemente continúe el próximo año.1

Para aliviar la incertidumbre, los consumidores están poniendo más intención que nunca en sus compras navideñas y están pasando más tiempo buscando opciones de productos. Según un estudio elaborado por Google e Ipsos en noviembre, el 80 % de los compradores navideños dijeron que habían investigado o buscado antes de hacer una compra, y solo un 20 % confirmaron haber hecho una compra de forma impulsiva.2 Las reseñas y valoraciones online, junto con las comparativas de precios, son los principales recursos que utilizan para sentirse seguros al hacer compras grandes, por delante de consejos de familiares y amigos.3

Compras navideñas más deliberadas

Gráfico con dos círculos que incluyen un regalo envuelto y representan que un 80 % de los consumidores dijeron que habían investigado o buscado antes de hacer una compra, mientras que un 20 % confirmaron haber hecho una compra de forma impulsiva.

Fuente: Google/Ipsos; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, UK y US; Holiday Shopping Study; encuesta online; n=54.971 encuestados mayores de 18 años que habían hecho compras navideñas online en los dos días anteriores; semana del 13 de octubre al 23 de noviembre del 2022.

La intencionalidad supone una oportunidad para las marcas y tiendas que quieren llegar a los consumidores que se plantean abrir sus opciones. En estas fechas de compas de navidad 2022, más de un tercio de los consumidores de los mercados encuestados dicen que están abiertos a marcas y tiendas donde nunca antes se habían planteado comprar.4 También hay oportunidades en el segmento de los que no se plantean de forma activa hacer una compra: casi la mitad de los encuestados, también los españoles, dicen que les gusta estar atentos para descubrir nuevas marcas aunque no estén pensando en realizar una compra.5 Por eso, es el momento de acercarse a los consumidores para que conozcan lo que ofreces aplicando tu estrategia de marketing navideño, también el resto del año.

Equilibrio entre precio y calidad

No es ninguna sorpresa que los descuentos sean un motor de venta en el marketing de Navidad, ya que los consumidores quieren aprovechar el presupuesto al máximo. Según un estudio reciente, la mitad de los compradores de todo el mundo afirma que estas fiestas elegirán dónde comprar regalos según quién tenga las mejores ofertas, descuentos o promociones, pero también influyen otros factores en esta decisión.6

Aunque los descuentos tienen una gran influencia en las decisiones de los consumidores a la hora de elegir tanto productos como tiendas, no lo son todo. De hecho, hemos descubierto que principios básicos de la ciencia del comportamiento y tácticas relacionadas (como mostrar valoraciones por estrellas altas o prometer envíos y devoluciones gratis) pueden ser más eficaces que un descuento. En concreto, usar los dos principios más influyentes de la ciencia del comportamiento en una categoría de producto específica resultó ser más eficaz que un 10 % de descuento para condicionar la elección de los consumidores estadounidenses en diferentes categorías.7

Hoy en día, los consumidores buscan el equilibrio entre precio y calidad al tomar decisiones de compra. Por ejemplo, el 81 % de los compradores potenciales del Black Friday y el Cyber Monday en Estados Unidos dijeron que para ellos era importante conseguir el mejor precio o valor. Sin embargo, para el 80 % también es importante que los artículos que compran sean de la mejor calidad posible.8 Por eso, aunque analizar los precios y los descuentos es una parte fundamental de cualquier estrategia de marketing, debemos recordar que no son nuestra única herramienta.

Confianza en recursos online

Los recursos online son fundamentales para los consumidores que buscan información de productos u ofertas. El 86 % de los consumidores de los mercados encuestados dicen que las fuentes online les ayudan a tomar decisiones mejor fundamentadas.9 En estas fiestas, Google sigue siendo clave: 9 de cada 10 compradores de los mercados encuestados dicen que han usado Google para tomar decisiones de compra.10

Bolsa de la compra azul sobre la que se ve una barra de búsqueda. El 86 % de los consumidores de los mercados encuestados dicen que las fuentes online les ayudan a tomar decisiones mejor fundamentadas.

Fuente: Estudio continuo de los consumidores elaborado por Ipsos por encargo de Google; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, UK y US; ~n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 8 al 11 de septiembre del 2022.

Si quieres llegar a más consumidores en estas fiestas, te recomendamos que aproveches estos insights y tendencias de búsqueda, disponibles en la página Estadísticas de Google Ads. Se basan en el rendimiento de tu cuenta, así como en las búsquedas que se han hecho en Google de los productos y servicios que anuncias. Estos insights, si se combinan con la automatización, pueden ser útiles para encontrar nuevos clientes adaptándose al presupuesto de tu empresa.

Los consumidores no solo usan canales digitales para hacer compras online, sino también para tomar decisiones con respecto a las tiendas que visitan. En el 2021, los consumidores volvieron a las compras tradicionales en los comercios, casi igualando los niveles prepandemia. No obstante, el uso de canales digitales, como hacer búsquedas en smartphones (72 %), ver vídeos online (51 %) y buscar mapas online (32 %), siguió siendo bastante más alto que en 2020.11 En todo el mundo, el interés de búsqueda por "en tienda" casi se ha triplicado desde principios de año.12 Si quieres llegar a esos clientes y promocionar tu inventario físico para alcanzar tus objetivos en tiendas, te recomendamos usar campañas Máximo rendimiento. Podrás destacar tus tiendas cercanas, promociones de temporada y opciones de tramitación, como recogida en tienda sin entrar, para conectar con los consumidores que están buscando tiendas como las tuyas.

Una nueva realidad

La incertidumbre que se ha apoderado de los consumidores estas Navidades probablemente siga presente en el nuevo año, lo que hará que reflexionen más al hacer una compra o un gasto, se abran a nuevas opciones y recurran en gran medida a recursos digitales para tomar decisiones en 2023. Esta nueva realidad supone un gran reto para las marcas, empresas y tiendas, pero también una oportunidad de ayudar a los consumidores a informarse y a tomar decisiones de compra con más seguridad.

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Samantha Gelinas

Marketing Analyst, Global Market Insights Google

1 Estudio de seguimiento sobre el COVID-19 de Ipsos Essentials; AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, ES, ZA, UK y US; n=500-1000 consumidores online por mercado de entre 16 y 75 años o entre 18 y 75 años en Estados Unidos y Canadá; del 10 al 12 de junio del 2022.

2 Google/Ipsos; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, UK y US; Holiday Shopping Study; encuesta online; n=54.971 encuestados mayores de 18 años que habían hecho compras navideñas online en los dos días anteriores; de la semana del 13 de octubre al 23 de noviembre del 2022.

3 Estudio de seguimiento sobre el COVID-19 elaborado por Ipsos por encargo de Google; AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, ES, ZA, UK y US; n=1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 7 al 10 de julio del 2022.

4 Google/Ipsos; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, UK y US; Holiday Shopping Study; encuesta online; n=13.724 encuestados mayores de 18 años que habían hecho compras navideñas online en los dos días anteriores; semanas del 13 al 19 de octubre y del 20 al 26 de octubre del 2022.

5 Estudio continuo de los consumidores elaborado por Ipsos por encargo de Google; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, UK y US; ~n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 5 al 8 de mayo del 2022.

6 Google/Ipsos; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, UK y US; Holiday Shopping Study; encuesta online; n=20.583 encuestados mayores de 18 años que habían hecho compras navideñas online en los dos días anteriores; semanas del 13 al 19 de octubre y del 20 al 26 de octubre del 2022.

7 Google/The Behavioural Architects; Estados Unidos; n=1000 clientes potenciales online por categoría de entre 18 y 75 años; junio del 2022.

8 Estudio Holiday and Black Friday-Cyber Monday Shopping elaborado por Ipsos por encargo de Google; Estados Unidos; n=687 compradores o clientes potenciales mayores de 18 años durante el Black Friday o el Cyber Monday; del 31 de octubre al 1 de noviembre del 2022.

9 Estudio continuo de los consumidores elaborado por Ipsos por encargo de Google; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, UK y US; ~n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 8 al 11 de septiembre del 2022.

10 Google/Ipsos; AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, UK y US; Holiday Shopping Study; encuesta online; n=20.583 encuestados mayores de 18 años que habían hecho compras navideñas online en los dos días anteriores; semana del 13 de octubre al 9 de noviembre del 2022.