La temporada de compras navideñas ya ha arrancado en Europa, Oriente Próximo y África (EMEA). De hecho, el 21 % de los consumidores de EMEA ya empezaron sus compras navideñas en junio, según un nuevo estudio de Google e Ipsos.1
Tras las Navidades con más gasto digital en 2020, el panorama de las compras sigue cambiando. El COVID-19 ha provocado problemas logísticos que han dado lugar a retrasos en las entregas y escasez de productos, pero la posible liberación de la demanda contenida y el entusiasmo de los consumidores por pasar las fiestas con amigos y familiares este año también son motivos para ser optimistas.
Para ayudar a tu marca a hacer frente a la temporada de compras navideñas de 2021, queremos que conozcas las primeras tendencias del sector y los comportamientos de los consumidores:
Las compras navideñas están empezando mucho antes
Aunque en los últimos años hemos visto cómo se adelantaba la temporada de compras navideñas, los consumidores han empezado a pensar en las fiestas del 2021 mucho antes. Además, el 37 % de los consumidores de EMEA dicen que empezarán sus compras antes que el año pasado.2
"El hecho de que las compras navideñas empiecen antes cada año ha aumentado la competencia entre las tiendas, que necesitan iniciar antes sus campañas para atraer la demanda de esos consumidores y estar presentes", comenta Ruth Ballett, responsable de marketing de tiendas de EMEA en Google. "Esto implica adaptar el mensaje a las necesidades de los consumidores y replantearse cuáles son los mejores canales de marketing para llegar a los clientes potenciales durante el recorrido de compra".
Probablemente, que los consumidores se preparen antes para la Navidad se deba a la experiencia del año pasado, cuando fue difícil hacer las compras navideñas de la manera tradicional debido a la pandemia. Este año están ilusionados por volver a reunirse con amigos y familiares y quieren adelantarse a los posibles problemas.
El impacto del COVID-19: de las roturas de stock al apoyo del comercio local
La pandemia sigue haciendo mella en la vida cotidiana y en los comportamientos de compra, y un 37 % de los consumidores de EMEA dicen que esperan que el COVID-19 influya en su forma de comprar estas Navidades.3 Cada vez notamos menos algunos de los efectos de la pandemia que se han convertido en habituales, como llevar mascarilla o practicar el distanciamiento social. Otros, en cambio, requieren un mayor esfuerzo, como pensar mejor dónde comprar algo y cuándo hacerlo.
Posible escasez debido a problemas en la cadena de suministro
Los problemas de la cadena de suministro relacionados con la pandemia están provocando retrasos en las entregas y falta de stock de cara a las Navidades. Esto preocupa a muchos consumidores de EMEA, y un 49 % de ellos dicen que confirmarán online si un artículo está disponible antes de ir a comprarlo.4
"Los consumidores son conscientes de los problemas de la cadena de suministro provocados por la pandemia y están usando la Búsqueda de Google para saber si los productos que buscan están disponibles", dice Debadeep Bandyopadhyay, analista de investigación de Google que monitoriza las tendencias de búsqueda de EMEA.
"Es algo natural que los consumidores busquen en Internet dónde comprar un producto, qué tienda tiene disponibilidad y cuándo volverá a estar un producto en stock. Ya vimos cómo pasaba a finales del año pasado con la demanda de la nueva PlayStation 5. Si los rumores de retrasos en las entregas para estas Navidades se confirman, esperamos que también aumenten las búsquedas de disponibilidad en los artículos más populares de este año".
Más apoyo a las pequeñas empresas locales
La pandemia también ha cambiado la mentalidad y el comportamiento de los consumidores en el sentido de que ahora piensan más dónde comprar algo. Las pequeñas empresas lo han tenido especialmente difícil durante la pandemia. Como respuesta, las campañas de apoyo al comercio local se han multiplicado en todo el mundo.
Los consumidores han tenido esta prioridad en los últimos 18 meses, y el 56 % de los compradores navideños de EMEA dicen que harán más compras en pequeñas empresas locales durante estas fiestas.5
Este año tiene potencial para que haya una gran temporada de compras navideñas. A pesar del aumento de las compras digitales en 2020, las fiestas no lucieron tanto debido a que las tiendas estaban cerradas en muchos países y los consumidores pasaron las Navidades lejos de sus seres queridos. Sin embargo, los preparativos de la temporada navideña de 2021 auguran un panorama diferente.
Las tendencias de movilidad de Google revelan que en muchos países las visitas a tiendas tradicionales ya han recuperado los niveles previos a la pandemia. Según los nuevos datos de Eurostat, los ahorros de los hogares europeos han aumentado considerablemente desde las pasadas Navidades, por lo que hay potencial para que se libere la demanda contenida.
A pesar de este aumento en los ahorros generales, también hay consumidores que están notando el efecto de la incertidumbre financiera y la pérdida de empleo de los últimos 18 meses. Por eso, y por los hábitos de consumo consciente surgidos en la pandemia, el 46 % de los consumidores de EMEA dicen que esperarán para comprar regalos hasta que estén en oferta.6
"Aunque la confianza de los consumidores ha aumentado de cara a la temporada navideña, serán selectivos a la hora de gastar su dinero y siguen considerando importante que las tiendas les ofrezcan valor real", explica Pablo Pérez, especialista en tiendas de EMEA en Google. "Las tiendas que esperan que se libere la demanda contenida deben satisfacer las demandas de los consumidores estas Navidades. Para ello, pueden monitorizar Google Trends y la página Estadísticas de su cuenta de Google Ads".
Cómo pueden ayudar las tiendas a los compradores navideños más adelantados
Aún hay mucha incertidumbre sobre la temporada de compras navideñas que se acerca, desde los posibles retrasos en las entregas y problemas de stock hasta preocupaciones acerca de las nuevas restricciones que puedan entrar en vigor. Por eso, es más importante que nunca que las tiendas ofrezcan una experiencia clara y fluida a lo largo de todo el recorrido de compra para que los clientes sepan qué esperar.
Dado que la temporada de compras navideñas ya está en marcha, es importante que las tiendas lo hagan ya centrándose en lo siguiente:
- Coherencia: cada vez más consumidores usan los canales digitales en esta época de compras navideñas, no obstante no solo hacen compras online. Las tiendas físicas siguen ofreciendo valor, además de comodidad, inmediatez, experiencias en persona y opción de probar los productos. "Las compras tradicionales no están acabadas", explica Michelle Scruggs, responsable de medios de rendimiento en Google, en un artículo sobre estrategias de venta para las Navidades. "Cada vez más consumidores quieren tener la opción de comprar online, en tienda o de forma híbrida". Las tiendas deben ser coherentes en lo que respecta a la marca y el producto entre su sitio web, sus tiendas y otros canales para crear una experiencia onmnicanal fluida.
- Utilidad: las tiendas deben ponerse en el lugar de los consumidores y tener en cuenta qué circunstancias pueden llevarlos a abandonar una compra. Por ejemplo, si un producto no está disponible por rotura de stock, ofrece recomendaciones y otras opciones que satisfagan las necesidades de los clientes.
- Transparencia: proporciona información clara y directa sobre posibles problemas de stock o retrasos en las entregas. Cuando los consumidores saben qué esperar, pueden tomar mejores decisiones de compra. Sin embargo, cuando un producto se retrasa o se agota después de haberlo comprado, hay problemas que afectan a la satisfacción de los clientes y la fidelidad a la marca a largo plazo. Y seguro que nadie quiere eso por Navidad.
