Este mes hemos explicado a los profesionales del marketing qué son los viajeros de alto valor. Se trata de personas que viajan con frecuencia, tienen altas expectativas y no son siempre fieles a una marca o empresa.
El comportamiento de los consumidores cambia constantemente debido a la abundancia de opciones y a la facilidad de acceso a la información, por lo que los viajeros de alto valor representan dos retos para las marcas de viajes: ganarse su lealtad actitudinal (que se sientan fieles a la marca) y su lealtad conductual (que sean fieles a la marca).
El principal motivo por el que los viajeros de alto valor reservan sus viajes con una marca en particular es su servicio de atención al cliente y no los programas de fidelización.1 De hecho, se considera que el servicio de atención al cliente es mucho más importante que este tipo de programas. Por lo tanto, debes considerar cada interacción como una oportunidad de ofrecerles tu servicio de atención al cliente para ayudarles cada vez que imaginan, planifican o viven sus viajes.
Durante nuestra presentación de los viajeros de alto valor, animamos a las marcas de viajes a mirar más allá de los programas de fidelización. Ahora queremos compartir tres formas que las marcas ya están utilizando para ganarse la fidelidad de los clientes mediante la tecnología y el marketing digital.
1. Ofrecer asistencia desde el primer punto de contacto
Las marcas deberían ofrecer asistencia desde el momento en que perciben la primera señal de intención. Según un estudio sobre viajes que llevamos a cabo recientemente con Greenberg, la búsqueda es el primer canal al que acuden estos viajeros.2 Por eso, es importante que las marcas les muestren la información adecuada en el momento preciso y en cualquier tipo de dispositivo.
Elaborar una estrategia integral puede resultar rentable con los clientes de alto valor. Allstate clasificó a sus clientes en más de 40 grupos y utilizó datos para desarrollar su estrategia de comunicación. Si un cliente de alto valor ya tiene seguro de hogar y de coche, y está buscando un seguro de vida, es posible que le atraiga una página en la que se describan las ventajas de contratar paquetes de seguros. Esta estrategia les ofreció buenos resultados: Allstate descubrió que ofrecer ventas cruzadas a sus clientes en búsquedas y en YouTube era cuatro veces más efectivo para generar ventas que intentar atraer a nuevos clientes.
2. Dar el control a los clientes
Aunque viajar es muy emocionante, el proceso conlleva cierta incertidumbre. ¿Retrasarán o cancelarán mi vuelo? ¿La habitación será como en las fotos? ¿Qué pasa si pierden el equipaje o algún objeto de valor?
No es de extrañar que las reseñas online sean el tercer factor más importante a la hora de elegir una marca de viajes.3 Durante los últimos seis meses, el 70 % de los viajeros de alto valor investigó sobre cuál era el mejor momento para reservar un vuelo por Internet,4 y el 66 % utilizó un servicio online para hacer el seguimiento de un vuelo.5 Estos hechos ponen de manifiesto la importancia que dan los viajeros a la seguridad y la información de ayuda útil.
La posibilidad de elegir asiento es uno de los factores más importantes de la experiencia de los viajeros con las líneas aéreas, pero los usuarios nunca saben en qué habitación del hotel van a dormir. La cadena Hilton ha hecho que esto sea posible: los miembros del programa Hilton Honors pueden elegir con antelación exactamente en qué habitación van a dormir a través de su aplicación, que ahora tiene una tasa de retención del 90 %.
Delta también sabe lo estresante que puede ser perder el equipaje. Primero, introdujeron las etiquetas RFID para que las líneas aéreas pudieran identificar mejor las maletas. Después, dieron un paso más al permitir a los viajeros hacer un seguimiento de su equipaje desde que lo facturan hasta que lo recogen.
3. Mejorar la experiencia de los viajeros
Las marcas pueden destacar en su sector reduciendo los problemas que suelen sufrir los viajeros, lo que les permite pasar de vender productos de viajes a mejorar realmente la experiencia que ofrecen.
Casi 3 de cada 10 viajeros de alto valor que se alojan en hoteles afirman que no viajan más porque no hablan otros idiomas.6 Hostelworld, la principal plataforma de reservas de hoteles del mundo, quiso derribar esta barrera mediante la tecnología. La empresa integró una función de traducción en su aplicación para que los usuarios pudieran mantener conversaciones fluidas hasta en 43 idiomas, lo que ha hecho que su aplicación se convierta en una herramienta realmente útil a la hora de viajar. Los resultados de la campaña "Speak the World" de Hostelworld destacan la relevancia de esta función, lo que ha hecho que las descargas de la aplicación aumenten un 259 % con un índice de precios de consumo un 300 % inferior.
Casi 3 de cada 10 viajeros de alto valor que se alojan en hoteles afirman que no viajan más porque no hablan otros idiomas.
Llevar el servicio de atención al cliente al siguiente nivel
El servicio de atención al cliente siempre ha sido una parte fundamental de la experiencia de los viajeros y de su fidelidad. Actualmente, la diferencia reside en que las marcas de viajes tienen infinitas oportunidades de ofrecer este servicio antes, durante y después de un viaje. Además, saben qué tipo de servicio resultará más útil. Estos ejemplos demuestran que el marketing digital y la tecnología pueden ayudar a las empresas a superar las expectativas de los clientes y a ganarse su fidelidad actitudinal y conductual como nunca lo habían hecho.
