Renovar el smartphone, cambiar de compañía, seguir la última temporada de la serie de moda contratando televisión por cable… todo son acciones que hacemos con normalidad en el mercado de la telecomunicaciones. Y es que, la mitad de los usuarios de servicios de telecomunicaciones ha contratado algún servicio en los últimos seis meses. Saber qué buscan, qué compran y cómo se comportan será la clave para las marcas.
3 de cada 4 consumidores han tenido alguna actividad, ya sea comprando o simplemente buscando información en los últimos 6 meses. La tendencia de los últimos tres años, sin embargo, es a una estabilización del mercado, con un número creciente de clientes inactivos.
La búsqueda
En general, aunque en términos absolutos la búsqueda de móvil es más frecuente que la de contenidos audiovisuales, si tenemos en cuenta la diferencia de penetración de ambos servicios la tasa de búsqueda de TV de pago es mucho mayor.
¿Por qué buscan? El motivo fundamental de esta búsqueda de información es evaluar si cambian de compañía. 2 de cada 3 usuarios que han buscado información lo hacían para comparar con otras compañías. Un 32% buscaba información para saber si su compañía tenía alguna oferta específica para sus clientes y un 21% lo hacía para conocer más sobre su compañía. ¿Están las compañías aprovechando esta oportunidad para fidelizar a sus clientes?
Las marcas tienen el reto de satisfacer las necesidades de sus clientes y pueden ganarlos creando un vínculo con ellos aportando información relevante sobre tendencias, series, películas… un 23% de las personas que buscan información lo hace para estar al día de las últimas noticias y tendencias.
¿Qué buscan? Lo más buscado son los aspectos relacionados con el precio: promociones, ofertas o tarifas (88%). Lo segundo es la información sobre producto, con un 61%. En el caso de móvil y TV, los usuarios buscan información para sacar el máximo partido a la compra.
¿Cómo buscan? Más de la mitad de los usuarios comienza la búsqueda en algún touchpoint online, que suele ser la web del operador o en un buscador de internet. La publicidad, tanto offline como online, es también un punto de partida habitual para la búsqueda de información de estos servicios. Por otro lado, es menos frecuente comenzar la búsqueda de información a través del call center o la tienda, especialmente entre los curiosos, ya que son touchpoints habituales para cerrar la compra.
La página web del operador ha pasado a ser el touchpoint más importante en la búsqueda de información, teniendo una importancia similar a la recomendación de otras personas o a hablar con personal de la tienda.
¿Con qué buscan? A la hora de buscar información el ordenador sigue siendo el dispositivo más utilizado, con un 72%. Sobre todo se utiliza cuando se requiere escribir o gestionar gran cantidad de información. El 25% de los usuarios utiliza el smartphone, sobre todo en lo relacionado con apps y redes sociales. La tablet vuelve a ser el dispositivo menos usado, con un 18%, siendo utilizado para buscar información de mayor profundidad (artículos o foros, vídeos explicativos).
La compra
Desde hace unos años observamos una tendencia descendiente en el número de compradores del sector. Aún así, casi la mitad del mercado ha realizado alguna contratación en los últimos 6 meses. Este descenso podría venir provocado por la creciente paquetización, ya que tener los productos como un paquete disminuye la probabilidad de cambio de compañía.
Productos paquetizados
Desde hace unos años, la venta de servicios paquetizados es creciente. Un 70% de los usuarios de servicios de telecomunicaciones compra productos paquetizados. De ellos el 67% incluye TV y el 74% incluye móvil. Podemos afirmar que es una tendencia en alza, ya que dos de cada tres usuarios de Telco tienen sus productos dentro de un paquete de servicios. El hecho de que sólo la mitad de ellos tengan incluida la TV de pago dentro de ese paquete induce a pensar que hay una oportunidad de crecimiento vía upgrading dentro de la población ya paquetizada.
De todos modos, la TV es el principal driver de compra de un nuevo paquete, al contratarse como parte del paquete inicial más que como un upgrade. El 68% de los clientes contrató la TV con el resto de servicios del paquete de productos. El 32% contrató la TV y más tarde, el resto de productos como añadido. Las series y el cine están entre los principales motivos para contratar este servicio. El fútbol se posiciona en tercer lugar, aunque quienes lo señalan como driver de compra están menos interesados en otros contenidos, lo que hace de los “futboleros” un segmento muy definido.
Por otro lado, el e-commerce sigue creciendo, en particular por la comodidad para el usuario de no tener que ir a la tienda y poder comparar precios fácilmente. 4 de cada 10 compras se cerraron en un canal online (42% frente al 39% el año pasado).
¿Cómo es el comportamiento del consumidor Telco?
La mayor parte de las contrataciones se producen por iniciativa del cliente, como es de esperar, pero resulta interesante que que una de cada cuatro compras se realice por iniciativa de la compañía.
A la hora de cambiar de compañía en paquete, la principal razón es el precio. La mitad de los que cambiaron de compañía lo hicieron porque buscaban una tarifa más económica. El segundo lugar, el servicio de atención al cliente es otra de las razones más frecuentes para el cambio. En el caso de banda ancha, los principales motivos de cambio de compañía son encontrar un precio mejor y una mayor velocidad de conexión a internet, seguido de la insatisfacción con la atención al cliente.
A pesar de que las compañías están trabajando en la retención de clientes, aún hay espacio para mejorar. Aproximadamente la mitad de las personas que se cambiaron se habría quedado con su compañía si les hubiera ofrecido lo que buscaban.
