El mercado de seguros de salud es un sector muy activo y dinámico. Más de la mitad de los asegurados de salud ha realizado algún cambio en su contrato en los últimos 12 meses. Además, un 3% de la población ha buscado información sobre este servicio sin llegar a contratarlo, lo que supone un potencial crecimiento del 13% para el sector.
La situación de congestión actual de la sanidad pública ha despertado la demanda de atención médica privada. Cada vez son más las personas que utilizan internet para informarse y contratar este tipo de servicios. La petición de presupuesto es uno de los primeros pasos a la hora de elegir una compañía entre todas las consultadas. Por tanto, encontrar información lo suficientemente atractiva sobre un seguro es un factor decisivo para el potencial cliente.
Podemos analizar tipos de clientes por su comportamiento:
El canal online, tanto en la búsqueda como en la compra, está presente en todos los perfiles.
¿Qué buscan los usuarios cuando necesitan un seguro?
Los compradores de seguros buscan con intensidad información sobre seguros médicos. Destaca con un 70% la búsqueda sobre atención primaria, seguida con un 69% la atención especializada y un 65% las pruebas diagnósticas.
Las grandes aseguradoras médicas son la referencia a la hora de consultar marcas. Por tanto, no se suele partir de cero cuando se empieza a buscar un seguro médico, sino que se tiende a consultar las marcas que aparecen en el repertorio espontáneo, las que están activas en la memoria de los consumidores. Por tanto, trabajar la notoriedad de cada marca es una labor imprescindible de las empresas para su mejor posicionamiento.
Los compradores fieles y los que compran por primera vez son más susceptibles de empezar su búsqueda a través de la información ofrecida por una compañía en concreto (64%). Sin embargo, los compradores con deseo de cambiar de compañía son más propensos a hacer una búsqueda desde cero, teniendo una mayor capacidad de ser influidos por cualquier compañía de seguros (66%).
¿Dónde buscan?
El buscador que empieza la búsqueda desde cero tiene una mayor predisposición a decantarse por puntos de contacto informativos online. La información proporcionada por las compañías de seguros en sus webs es vital (32%), ya que es el punto de contacto más recurrente a la hora de buscar información. Buscadores tipo Google (28%) o compradores (21%) son otras herramientas para influir en los clientes. Se busca en 1,8 canales de media, por lo que, la información que las empresas publiquen en los diferentes canales debe ser profunda, útil y de interés.
Los perfiles más jóvenes son los más afines a internet y por tanto, quienes en mayor medida, realizan búsquedas puramente online. Un 65% de las personas entre 20 y 34 años lo hacen a través de búsquedas online, frente a las personas de 35 a 44 años que lo hacen en un 55% y los de más de 45% donde la búsqueda online y offline está más igualada.
También son más afines a las búsquedas online los curiosos (aún no tienen seguro) y los incorporados recientemente, demostrando la importancia de internet en la captación de clientes. No hay que olvidar a los fieles que buscan alternativas, pues existe una gran oportunidad para tratar de retenerlos vía internet, antes de que cambien de compañía.
¿Cómo contactan con las compañías aseguradoras?
Tras la búsqueda de información, el usuario pasa a la elección del seguro y contacto con la compañía. Los usuarios de servicios médicos privados se sienten más cómodos utilizando el teléfono como método de contacto (82%). La comunicación con el propio centro médico es el segundo canal más utilizado (65%) seguido de la página web (60%) y la app móvil (25%). Esta última tiene una razón estratégica para acercarse a los más jóvenes.
Contratación, permanencia o baja
La cobertura y el precio son los factores principales para todos los contratadores, pero en función de la tipología de cliente surgen también algunas claves que son muy diferenciadoras:
Los recién incorporados buscan en su mayoría un buen precio, sin embargo, el principal valor para continuar en la compañía es la satisfacción con el servicio. Es un indicador a tener en cuenta en dos momentos: por un lado, la justificación “racional” que apoye una oferta económica al inicio del contrato. Por otro lado, la revisión económica (para los de mayor antigüedad) para reforzar su relación con la compañía.
A pesar de la intensa búsqueda de información realizada por los usuarios, no siempre se lleva a cabo la contratación. Además de las barreras lógicas, como el precio (32%), demasiada burocracia (7%) o la incertidumbre (40%), una de las principales razones para no contratar finalmente un seguro es la falta de información en la web de la compañía. Esto refleja la necesidad de mejorar la profundidad y variedad de la información dada por parte de las compañías aseguradoras en sus webs.
En el caso de cambio de compañía, el principal motivo de este cambio es el precio (70%). La insatisfacción con el seguro médico (19%) es la segunda causa más importante en el abandono, seguida por la búsqueda de nuevas coberturas (11%) y la desafección por los altos copagos (10%).
La compañías de seguros deben tener una doble estrategia: retener clientes ya asegurados y atraer nuevos clientes. Además, deben esforzarse en estar en la mente de los consumidores para que las elijan. Internet es el principal canal de información de los seguros de salud, por lo que sus canales de comunicación tienen que tener una información completa, profunda y útil.
