Los consumidores de hoy consiguen lo que quieren cuando lo quieren. Por eso, son más curiosos, exigentes e impacientes que nunca.
A medida que esta tendencia se extiende a los hábitos de compra, también vamos viendo cambios en el sector de viajes. Con la tecnología, los viajeros cada vez tienen expectativas más altas respecto a la asistencia que esperan recibir. Cuando necesitan información o tienen preguntas, buscan asistencia útil, ágil y personalizada.
Según un estudio reciente que realizamos con Phocuswright, casi 6 de cada 10 viajeros de EE. UU. (57 %) consideran que las marcas deben adaptar la información según sus preferencias personales o comportamientos anteriores.1 Asimismo, vincular los resultados con la calidad de los modelos predictivos del marketing en el sector de viajes es la única forma de mejorarlos con el tiempo y de aumentar de verdad el valor del tiempo de vida de los clientes.
En Google nos proponemos ayudar a nuestros partners a comprender las expectativas del sector de viajes para que puedan ofrecer experiencias pertinentes y personalizadas de manera automática, y medir su eficacia.
También seguimos creando asociaciones para asegurarnos de tener toda la información que los consumidores esperan de Google. Además, estamos reuniendo todas las piezas de la planificación de viajes para que los usuarios lo tengan más fácil a la hora de guardar sus planes, revisarlos y compartirlos. De este modo, podrán seguir donde lo habían dejado, completar tareas eficazmente y dar el siguiente paso de manera intuitiva. En pocas palabras, estamos haciendo que la experiencia de búsqueda de viajes de Google sea la mejor posible.
Desde el punto de vista de los profesionales del marketing, es una gran oportunidad para ayudar a los viajeros a tomar decisiones en cada paso del proceso. Ya en el nuevo año, vamos a ver tres tendencias importantes del 2018 en el sector de viajes que hemos extraído del estudio realizado por Google y Phocuswright.
Los viajeros quieren seguridad
El 55 % de los viajeros que hemos encuestado coinciden en que tienen que consultar muchas fuentes de información antes de tomar una decisión que, cuando por fin toman, es estresante. Encontrar el mejor precio para sus vacaciones es lo que más preocupa a los viajeros, más incluso que cualquier otro gasto discrecional por el que hayamos preguntado (como artículos electrónicos, mejora del hogar o finanzas).
Cuanto más completa sea una herramienta, más útil les resultará a la hora de elegir. Después del precio, que es el factor fundamental año tras año, poder comparar todas las opciones en un único sitio es lo más importante al buscar la mejor oferta.
Para marcar la diferencia, las agencias de viajes online deben estar presentes en el canal móvil, ya que es donde los viajeros consideran que el sector no cumple sus expectativas. Por ejemplo, eMarketer predijo que en el 2017 las reservas desde móviles superarían el 40 % de las ventas digitales de viajes. Sin embargo, ese mismo año, un tercio de los encuestados seguían afirmando que no les gustaba buscar y reservar viajes desde el teléfono, casi la misma cifra que en el 2015.2
Los viajeros quieren satisfacción inmediata
En este nuevo mundo de espontaneidad, la fidelidad de los viajeros no está garantizada. Solo el 9 % de los viajeros de EE. UU. "siempre" saben qué marca quieren reservar antes de buscar,3 e incluso los miembros de la categoría elite de los programas de fidelización se dejan seducir si el precio es bueno. Más de dos tercios de los miembros de esta categoría en un programa de fidelización hotelero de EE. UU. escogerían un hotel diferente si el precio fuera mejor.4 En un programa de fidelización de una aerolínea de ese mismo país, dos tercios de miembros de la misma clase escogerían una aerolínea diferente si el precio, el horario o la ruta fueran más convenientes.5
¿Significa esto que ha disminuido el valor del servicio y la fidelidad? Ni mucho menos, pero pone de manifiesto la importancia de hacer destacar tu marca en cada oportunidad, ya sea estando ahí cuando alguien busque "cosas imprescindibles que hacer en Grecia", tener un sitio web móvil rápido que dé a los viajeros información al instante, o tomar la iniciativa y sugerirles actividades que hacer en el destino cuando estén de camino.
Hoy, los consumidores buscan la satisfacción instantánea en todos los sectores, y también hemos observado un aumento en el impulso de reservar viajes. Más del 60 % de viajeros de EE. UU. se plantearían hacer un viaje de última hora si encontraran un hotel o un vuelo a buen precio.6 Algunos viajeros prefieren hacer varias escapadas de última hora que un gran viaje una vez año. En todo el mundo y durante los próximos 12 meses, los viajeros planearán más escapadas (de menos de tres noches) que vacaciones largas (de más de tres noches).7
Gracias al móvil, cada vez podemos ser más espontáneos: tenemos acceso a mucha más información y vivimos en un mundo prácticamente "a la carta". Para los profesionales del marketing, esta puede ser una gran oportunidad para impulsar la demanda durante todo el año.
Los viajeros buscan personalización
¿Alguna vez te ha pasado que en un hotel ya supieran que preferías una habitación cerca del ascensor antes de registrarte? ¿O que un empleado de una aerolínea o un crucero te diera la bienvenida con tu bebida favorita? Todos los días se tiene la oportunidad de sorprender a los viajeros. Estos momentos no solo dejan una impresión duradera, sino que pueden tener también un impacto positivo en los resultados empresariales a largo plazo. Si las marcas de viajes adaptaran la información y la experiencia general que ofrecen según preferencias personales o comportamientos anteriores, el 76 % de los viajeros de EE. UU. estarían dispuestos o muy dispuestos a unirse a un programa de fidelización de marca, y el 36 % (1 de cada 3) gastarían más si la información y la experiencia fueran más personalizadas.8
Conoce a los viajeros de hoy y sus recorridos de compra
Lo mejor de esta situación es que las marcas pueden aprovechar todas las oportunidades a lo largo del recorrido de compra para personalizar las experiencias de los consumidores, incluso antes de emprender un viaje. Como cada vez más viajeros utilizan la asistencia digital, los profesionales del marketing pueden conectar con ellos cuando expresan su intención por primera vez al buscar inspiración o información online. Las empresas de viajes pueden segmentar sus audiencias, combinar sus datos con los de terceros y utilizar el aprendizaje automático para conectar con los clientes.
A medida que el comportamiento de los viajeros evolucione, sus expectativas irán en aumento. Adaptarse a estos cambios podría no ser fácil, pero el mundo digital ofrece más oportunidades que nunca a los expertos del marketing para satisfacer las expectativas de los viajeros a cada paso. El esfuerzo vale la pena.
