En marketing hace mucho que se aplica la misma estrategia: maximizar el volumen de ventas para maximizar el crecimiento de los ingresos. No obstante, este enfoque cada vez pierde más fuerza. Hoy en día hay más competencia que nunca, los consumidores son más cautos a la hora de hacer compras, y conseguir nuevos clientes cada vez es más caro. Es el mejor momento para fomentar un crecimiento sostenible y rentable con enfoques orientados específicamente a la adquisición y la retención de clientes. Por eso, en marketing se vuelve a hablar de algo que ya se conocía: cómo aumentar el valor de vida del cliente (CLV por las siglas en inglés de customer lifetime value).
Aunque el concepto de CLV surgió hace décadas, solo un cuarto de los profesionales del marketing lo usan como métrica principal en su trabajo. Por suerte, los avances tecnológicos recientes, concretamente en cuanto a IA y análisis de datos, han hecho que sea más accesible y útil que nunca.
La ventaja del CLV es que abarca el valor de un cliente después de su primera compra y tiene en cuenta el potencial a largo plazo. Si el principio de Pareto, también conocido como regla del 80/20, se cumple en tu empresa, el 80 % de los ingresos provendrán del 20 % de tus clientes. Puede que haya llegado el momento de pasar de captar a cualquier cliente nuevo a atraer y retener a los clientes adecuados, aquellos que impulsan la rentabilidad.
Sienta una buena base de datos propios para aumentar el valor de vida del cliente
Identificar quiénes son tus clientes de alto valor a partir de tus datos propios es la clave para desarrollar una estrategia de CLV.
Los buenos profesionales del marketing saben que la primera compra de un cliente solo deja entrever su verdadero potencial. En vez de intentar que todos los compradores se conviertan en consumidores con un gasto elevado, céntrate en adquirir los clientes con mayor probabilidad de tener un valor de vida elevado. Así, podrás fomentar acciones rentables, promover la fidelización y evitar que tus clientes abandonen el recorrido de compra para conseguir mejores resultados de manera sostenible.
Atrae a los clientes adecuados
Si analizas datos de tus clientes actuales más valiosos, podrás crear el perfil del "cliente ideal" como objetivo para tus iniciativas de adquisición de clientes nuevos. Puedes usar las herramientas impulsadas por IA de Google para transformar esos datos en acciones.
Sigue estos tres pasos para empezar:
- Identifica a tus clientes de alto valor. Usa datos propios para determinar qué clientes son los más rentables. ¿Qué intereses, datos demográficos o comportamientos tienen en común? Estos insights serán los pilares para desarrollar los perfiles de tus clientes ideales.
- Crea una lista con tus clientes objetivo. Transforma estos insights en una lista declientes para segmentación. Esta lista con tus clientes más valiosos puede ser la base de tus iniciativas de adquisición, además de ayudarte a fidelizar clientes actuales.
- Usa el poder de la IA para optimizar tu estrategia de marketing y aumentar el CLV. Da una vuelta a tus campañas de búsqueda, de shopping o Máximo rendimiento para centrarte en encontrar clientes potenciales que sean similares a tus clientes más valiosos. Para ello, puedes usar el objetivo de adquisición de clientes nuevos de alto valor. Se basa en estrategias de puja por valor para que tu presupuesto de marketing se centre con precisión en conseguir el mayor retorno de la inversión posible a largo plazo, dando prioridad a los nuevos clientes similares a los de tu lista de clientes para segmentación.
La tienda turca Boyner es un buen ejemplo para ilustrar la aplicación de estas prácticas. Los nuevos clientes a los que atraía la marca no estaban gastando lo suficiente como para justificar el coste de su adquisición. Esto suponía un reto para Boyner, ya que no obtenía la rentabilidad necesaria a largo plazo para que su crecimiento fuera sostenible.
Boyner multiplicó los clientes nuevos X3,4 y el valor de de vida del cliente X4,1, además de reducir los costes de adquisición en un 20 %.
Por tanto, Boyner decidió cambiar su estrategia para aprovechar el objetivo de adquisición de clientes nuevos centrándose en los de alto valor. Los resultados hablan por sí solos: Boyner multiplicó los clientes nuevos X3,4 y el valor de de vida del cliente X4,1, además de reducir los costes de adquisición en un 20 %.1 Al cambiar su estrategia para centrar su crecimiento en el valor y adquirir los clientes adecuados, la empresa logró sentar las bases de la rentabilidad a largo plazo.
Promueve la fidelidad de tus clientes
Cuando hayas sentado las bases para atraer a clientes de alto valor, es importante que fomentes el crecimiento a largo plazo. Recuerda que no se trata de aplicar técnicas de venta cruzada o incremental indiscriminadamente. De hecho, la venta cruzada de los productos equivocados a determinados clientes puede afectar a la rentabilidad.
El camino ideal hacia el crecimiento sostenible pasa por conocer los entresijos de la rentabilidad en la expansión. Por eso, para que el crecimiento sea sostenible necesitas un enfoque estratégico centrado en promover comportamientos valiosos y evitar aquellos que influyen de manera negativa en tus beneficios.
No todos los clientes merecen la pena a largo plazo, por lo que puedes usar tus datos para excluir a los que suelen devolver productos o solo hacen compras en rebajas. Así podrás dedicar tus recursos a los segmentos más rentables.
Un aumento del 2 % en la retención de clientes puede tener la misma repercusión económica que una reducción del 10 % en los costes.
En esta fase, también puedes usar datos propios para identificar acciones específicas que animen a tus clientes a repetir y que aumenten el valor a largo plazo, como la interacción con la aplicación o las compras omnicanal, además de aprovechar Google Ads para convertir esos insights en resultados para tu negocio. Por ejemplo, los datos sugieren que los usuarios de aplicaciones hacen compras con una frecuencia un 33 % más alta, tienen un valor de vida de 3 a 5 veces superior y tienen una predisposición 2 veces mayor para compartir datos propios.2 Puedes usar herramientas como Web to App Connect para incrementar el uso de aplicaciones y conseguir que tus clientes realicen acciones más rentables.
En Vivian, una plataforma para contratar servicios sanitarios, identificaron que los clientes que usaban su aplicación aportaban un gran valor a la empresa. Por eso, decidieron usar Web to App Connect para que las campañas web de la marca llevaran a su aplicación, lo que triplicó las tasas de conversión en comparación. Según Florence Su, vicepresidenta de Marketing Orientado a Resultados de Vivian Health, "con Web to App Connect, atraemos a clientes con un alto valor del tiempo de vida que usan nuestros servicios más y envían más solicitudes".
Aunque promover comportamientos valiosos te permite sentar una base sólida, la retención es clave para maximizar el valor de vida del cliente. Es fundamental evitar el abandono. De hecho, un aumento del 2 % en la retención de clientes puede tener la misma repercusión económica que una reducción del 10 % en los costes.
Intenta reactivar a aquellos clientes inactivos para potenciar el impacto de tu base de clientes actuales. Hay soluciones de Google, como Máximo rendimiento, que incluyen la opción de optimizar tus campañas específicamente para aumentar la retención de clientes inactivos y la de clientes inactivos de alto valor, funciones de las cuales se están haciendo pruebas beta.
Desarrolla una estrategia a largo plazo
Mejorar el CLV no solo tiene el objetivo de maximizar tus ingresos actuales, sino de cultivar relaciones que fomenten la rentabilidad a largo plazo. Gracias a las nuevas tecnologías y las funciones basadas en IA de las herramientas de marketing, esto es más viable que nunca. Si vas a replantearte tu estrategia de adquisición de clientes nuevos, ajustar tus prácticas de venta cruzada e incremental, o rediseñar tus campañas de retención e interacción, ¿qué puedes hacer en el presente para invertir en los clientes que van a determinar tu futuro?
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