¿Cómo una empresa como Google puede seguir creciendo exponencialmente y, al mismo tiempo, seguir siendo innovadora? Susan Wojcicki, vicepresidenta sénior de publicidad de Google, nos habla de algunos de los procesos y los principios que aplica la empresa para garantizar que no se queda anclada en el pasado mientras avanza hacia el futuro.
Las mayores innovaciones son las que damos por hechas, como las bombillas, los refrigeradores y la penicilina. Pero en un mundo en el que lo milagroso no tarda en convertirse en algo corriente, ¿cómo puede una empresa, especialmente con la envergadura de Google, mantener un espíritu innovador año tras año?
La clave está en fomentar una cultura que dé cabida a la innovación. En el camino que nos ha llevado a tener más de 26.000 empleados distribuidos en más de 60 oficinas, nos hemos esforzado por mantener el espíritu extraordinario que caracterizaba a Google cuando me incorporé a la empresa como la decimosexta empleada.
En aquella época yo era directora de marketing (un departamento compuesto por una sola persona), y a lo largo de los diez últimos años he tenido la suerte de trabajar en una amplia gama de productos. Algunos tuvieron un éxito enorme, otros no tanto. Y, aunque se han producido muchos cambios en todos estos años, creo que nuestro compromiso con la innovación y el riesgo se han mantenido constantes.
Lo que sí ha cambiado es que, cuando nos planteamos qué hacer a continuación, nos enfrentamos al dilema clásico del innovador: ¿deberíamos invertir en productos nuevos o mejorar los que ya tenemos? Nosotros creemos que debemos hacer ambas cosas, y aprender en el proceso. A continuación, describo los ocho principios de la innovación que hemos ido estableciendo a medida que evolucionábamos y que nos sirven de guía mientras avanzamos.
"En el camino que nos ha llevado a tener más de 26.000 empleados distribuidos en más de 60 oficinas, nos hemos esforzado por mantener el espíritu extraordinario que caracterizaba a Google cuando me incorporé a la empresa como la decimosexta empleada."
Tener una misión importante
Cuando haces algo que te importa, el trabajo puede ser mucho más que una mera forma de ganarse la vida. La misión de Google es "organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible y útil". Este sencillo principio guía todas nuestras decisiones. Con frecuencia, cuando empezamos a trabajar en un nuevo campo es porque observamos que existe un problema importante que no ha sido resuelto, y creemos que la tecnología puede ayudar a encontrar la solución. Por ejemplo, Gmail se creó para satisfacer la necesidad de una mayor funcionalidad, mejores opciones de búsqueda y más capacidad de almacenamiento en el correo electrónico web.
Nuestra misión puede influir en las vidas de muchas personas. Por eso, procuramos que nuestros empleados hagan suya esa misión y dispongan de todos los medios necesarios para llevarla a cabo. En momentos de crisis, han ayudado a organizar y poner a disposición del público información que ha salvado vidas. Un magnífico ejemplo de este compromiso es el equipo de Google que lanzó la herramienta Person Finder a las dos horas de producirse el terremoto y el tsunami de Japón del pasado marzo.
Pensar a lo grande, pero comenzar por lo pequeño
Con independencia de lo ambiciosos que sean tus planes, tienes que ponerte manos a la obra y empezar por algo. Google Libros, que ha llevado el contenido de millones de libros a la Web, fue una idea que Larry Page, nuestro fundador, albergó durante mucho tiempo. La gente pensaba que era una locura tan grande que no merecía la pena intentarlo, pero él siguió adelante, compró un escáner y lo conectó en su oficina. Escaneó algunas páginas, cronometró el tiempo empleado, hizo números y llegó a la conclusión de que era posible meter todos los libros del mundo en la Web. Actualmente, la Búsqueda de libros de Google tiene catalogados más de 10 millones de libros.
De igual manera, AdSense, que publica anuncios contextuales en sitios web, arrancó cuando un ingeniero puso anuncios en Gmail. Nos dimos cuenta de que este modesto proyecto, con una tecnología más sofisticada y más recursos, podía convertirse en algo importante. Hoy día, la publicidad de AdSense llega al 80% de los usuarios de Internet a escala mundial. Se trata de la red publicitaria más extensa del planeta, y contamos con cientos de miles de editores en todo el mundo.
Esforzarse por innovar de forma continua, no por lograr la perfección instantánea
¿Qué es lo mejor de trabajar en la Web? Que tenemos que rehacer las cosas. Muchas veces. La primera versión de AdWords, lanzada en 1999, no tuvo mucho éxito: casi nadie hacía clic en los anuncios. Mucha gente no lo recuerda, ya que nosotros seguimos probando una y otra vez hasta que finalmente logramos el modelo que tenemos hoy día. Y seguimos mejorándolo; todos los años llevamos a cabo decenas de miles de experimentos para comprobar la calidad de las búsquedas y los anuncios. El año pasado, lanzamos más de una docena de formatos nuevos. Algunos productos se renuevan a diario.
Nuestra insistencia suele enseñarnos lecciones valiosas. Ver a los usuarios en su "estado natural" mientras usan nuestros productos es la mejor manera de averiguar qué métodos funcionan para luego actuar en consecuencia. Es mucho mejor darse cuenta de estas cosas al principio y ser capaz de rectificar que avanzar demasiado por el camino equivocado.
La iteración nos ha servido de mucho. Nosotros no creamos el primer motor de búsqueda, pero fuimos capaces de avanzar en el mercado trabajando con rapidez, aprendiendo con más rapidez todavía y actuando en función de los datos de los que disponíamos.
Buscar ideas en cualquier parte
Como directora de productos publicitarios, me interesan las ideas de todo el mundo, incluidas las de nuestros socios, las de los anunciantes y las de todos los miembros de mi equipo. También me gusta participar en las conversaciones que los empleados de Google mantienen en los pasillos.
Hace varios años nos tomamos esta idea al pie de la letra y colgamos un "tablón de ideas" en una pared de la sede de Google en Mountain View. Un viernes por la noche, un ingeniero describió en ese tablón los enrevesados problemas que estaba teniendo con nuestro sistema de anuncios. Unos compañeros que no tenían planes mejores esa noche comenzaron a reescribir el algoritmo a las pocas horas. El martes siguiente, el problema estaba resuelto.
Algunas de las mejores ideas de Google surgen así, cuando pequeños grupos de empleados se toman un descanso una tarde cualquiera y empiezan a hablar de las cosas que les apasionan. El Google Art Project, que ha llevado a Internet miles de obras de arte de diferentes museos, y algunas funciones populares de AdWords como las reglas automatizadas, son estupendos ejemplos de proyectos que vieron la luz en nuestras "micrococinas". Esta es la razón por la que las oficinas de Google están siempre bien provistas de tentempiés.
Compartirlo todo
Nuestros empleados están al día de prácticamente todo lo que pasa y de las razones que hay detrás de las decisiones que tomamos. Cada trimestre compartimos las decisiones de la junta con los 26.000 empleados, y presentamos en una reunión general las mismas diapositivas utilizadas en el Consejo de Administración.
Compartirlo todo fomenta el debate, el intercambio y la reinterpretación de ideas, lo que puede traducirse en resultados inesperados e innovadores. Para facilitarlo, trabajamos en equipos pequeños ubicados en espacios abiertos en lugar de hacerlo en despachos individuales.
Cuando alguien tiene una idea o necesita ayuda a la hora de tomar una decisión, basta con levantar la cabeza y dirigirse a la persona que tiene al lado. Puede que el compañero también tenga algo que aportar. La idea del traductor de idiomas en Google Talk (el chat de Gmail) surgió de una conversación que mantuvieron los equipos de Google Talk y Google Translate en una ocasión en la que estaban trabajando el uno junto al otro.
Estimular la innovación con la imaginación y alimentarla con datos
En este mercado que evoluciona vertiginosamente es difícil que la gente sepa, o siquiera imagine, lo que quiere. Por esta razón, contratamos a personas que creen que lo imposible puede hacerse realidad. Tenemos el ejemplo de Sebastian Thrun, quien, junto con su equipo, está creando una tecnología para coches sin conductor con el fin de reducir el número de vidas que se pierden en accidentes de tráfico todos los años. Estos coches autónomos, todavía en fase de desarrollo, han recorrido 225.000 kilómetros por San Francisco, pasando por la calle Lombard, célebre por sus curvas, el puente Golden Gate y la autopista de la costa del Pacífico, sin provocar un solo accidente.
Nosotros tratamos de fomentar este tipo de pensamiento visionario con la iniciativa del "20% del tiempo": un día completo a la semana en que los ingenieros pueden trabajar en lo que más les apetezca. Mirando el calendario de lanzamientos de un semestre reciente, observamos que muchos productos surgieron de ese 20% del tiempo de los empleados.
Lo que comienza con una intuición se alimenta de ideas brillantes. Con suerte, una y otras se refuerzan entre sí. Durante un tiempo, el número de resultados por página que mostraba una búsqueda en Google era 10. La razón era que nuestros fundadores consideraban que era el número ideal. Con el tiempo preguntamos a los usuarios si preferían que aparecieran 10, 20 o 30 resultados por página. La respuesta fue unánime: 30. La cuestión era que 10 era el número óptimo en las pruebas reales que hacían los usuarios, porque permitía que la página se cargara con más rapidez. Resultó que ofrecer 30 resultados ralentizaba el proceso en un 20%, y lo que los usuarios querían realmente era rapidez. Eso es lo bueno de los datos: pueden avalar tus instintos o demostrar que estaban totalmente equivocados.
Ser una plataforma
Muchas de las innovaciones más increíbles las llevan a cabo personas de todo el mundo. Esta es la razón por la que creemos tan firmemente en el poder de las tecnologías abiertas. Permiten que cualquiera, independientemente de dónde se encuentre, pueda aplicar sus habilidades, perspectivas y pasiones a la creación de nuevos productos y funciones utilizando nuestras plataformas.
Esta accesibilidad hace que las cosas evolucionen para todos los interesados. Google Earth, por ejemplo, ofrece a los programadores la posibilidad de añadir "capas" a nuestros mapas y compartirlas con el resto del mundo. Un usuario creó una capa que utiliza animaciones de datos de sensores en tiempo real para ilustrar lo que ocurriría si el nivel del mar subiera de uno a 100 metros. Otro ejemplo muy conocido de tecnología abierta es nuestra plataforma móvil, Android. Actualmente existen en el mercado más de 310 dispositivos que funcionan con el sistema operativo Android, y hay casi medio millón de desarrolladores de Android que no trabajan en la compañía pero que disfrutan de los abundantes recursos de Google. Estos desarrolladores independientes han creado la mayoría de las 200.000 aplicaciones disponibles en el mercado para Android.
No dejar de fracasar
Google es conocido por YouTube, no por Google Video Player. La gente recuerda tus éxitos más que tus fracasos. Fracasar está bien siempre que aprendas de tus errores y los corrijas con rapidez. Creedme cuando os digo que Google ha fracasado muchas veces. Saber que no pasa nada por equivocarte te da la libertad de correr riesgos. Y la industria de la tecnología es tan dinámica que, en cuanto dejas de correr riesgos, empiezas a estancarte.
Dos de los primeros proyectos de Google en los que trabajé, AdSense y Google Answers, eran terreno desconocido para la empresa. Mientras que AdSense creció hasta convertirse en el negocio multimillonario que es hoy día, Google Answers (que permitía a los usuarios enviar una pregunta y pagar a un experto para que la respondiera) se retiró a los cuatro años de su lanzamiento. En esa época aprendimos muchísimo, y fuimos capaces de aplicar el conocimiento acumulado al desarrollo de nuevos productos. Si hubiéramos tenido miedo al fracaso, nunca habríamos probado con Google Answers o AdSense y habríamos perdido dos oportunidades.
Google cuenta con una plantilla cada vez más numerosa de empleados que proceden de todos los lugares del mundo y traen consigo un bagaje de experiencias y trayectorias de lo más variado. Una compañía que cuente con unos principios firmes y comunes para todos permite a sus empleados trabajar unidos y avanzar juntos. Basta con que sigamos diciendo "sí" y luchemos contra la cultura del "no", aceptando que los fracasos son inevitables y probando una y otra vez hasta dar con la solución adecuada.
Como dice nuestra página de inicio: "Voy a tener suerte". Eso es lo que pienso al venir a trabajar todos los días, y es algo que no quiero dar por hecho nunca.
