Descubre las últimas predicciones sobre las tendencias de marketing digital de 2020: la experiencia de usuario en móviles, los vídeos online, la transformación digital, las colaboraciones, los bots de chat y la publicidad omnicanal serán algunas de las tendencias de los próximos 12 meses. ¿Qué otras novedades del sector afectarán a las estrategias de marketing digital de la región EMEA durante el 2019? Para averiguarlo, hemos hablado con expertos de esta región.
La publicidad multicanal pasará a ser omnicanal
En qué se diferencian? En lugar de desarrollar un sinfín de canales de marketing independientes, la publicidad omnicanal es una estrategia sistemática. Su objetivo es crear un sistema de comunicación unificado: los recursos online, las redes sociales y las aplicaciones móviles funcionan como un todo para llegar a los consumidores en el momento adecuado y conseguir que interactúen con las marcas sin complicaciones y de forma continua.
Por ejemplo, el programa de fidelización de Starbucks se basa en tarjetas que se entregan a los clientes y a las que se vinculan sus perfiles y sus cuentas. Pueden consultar el saldo y recargarlo en estas cafeterías, o bien usando sus smartphones, sus ordenadores, el sitio web de Starbucks o su aplicación móvil. Al hacer un pedido desde la aplicación, se ponen en marcha unos algoritmos especiales que calculan cuánto tardará en llegar el cliente a la cafetería más cercana para que la bebida esté lista cuando llegue. También se puede elegir qué música sonará dentro añadiendo una canción a la lista de reproducción de Starbucks
La importancia de la experiencia móvil
Los usuarios quieren que sus experiencias digitales sean cada vez mejores y más rápidas, y la Web móvil no es ninguna excepción. Si quieres usar una estrategia omnicanal para llegar a tus clientes, las aplicaciones y los sitios web móviles deben complementarse para ofrecerles una experiencia de compra sin complicaciones a través de ambas plataformas. Cualquier retraso, por pequeño que sea, puede provocar la pérdida de clientes, ya que el 53 % de los usuarios abandonan los sitios web que tardan más de 3 segundos en cargar.
Cuanto más rápidas son las páginas de destino, más probable es que generen conversiones; para sacarle partido a este hecho, Accelerated Mobile Pages (AMP) permite crear páginas de destino que carguen rápidamente. Puedes consultar el rendimiento de tu sitio web para móviles usando la herramienta Test my Site y aprovechando las ventajas de AMP en tus planes de marketing digital del 2019.
"La velocidad será muy importante, pero ofrecer soluciones revolucionarias para mejorar las experiencias con la Web móvil también será uno de los principales desafíos del año que viene", afirma Zeynep İyigün, editora de Think with Google en Turquía. "Las aplicaciones web progresivas (PWA) ya permiten ofrecer en la Web experiencias similares a las de las aplicaciones nativas usando tecnología moderna. En el 2019, las empresas que inviertan en plataformas móviles para ayudar a los usuarios serán las que se lleven el gato al agua".
Los vídeos online reemplazarán a las pantallas de televisión
En el 2019, los usuarios pasarán más tiempo online que ante sus televisiones por primera vez. Buena parte de ese tiempo lo dedicarán a ver vídeos online. En el 2020, el tiempo medio dedicado a ver vídeos online diariamente será de 84 minutos en todo el mundo.
Si el mercado de la publicidad en televisión empieza a estancarse, el presupuesto total para crear publicidad de vídeo online crecerá un 17 % al año. Según Yahoo, el crecimiento anual de las emisiones online en directo será mayor que el de otros vídeos online.
La variedad de formatos (como reportajes, blogs de vídeo, entrevistas o debates) facilita la adaptación del contenido a casi cualquier tipo de audiencia. Como no se necesita ningún procesamiento ni ninguna instalación, las marcas estarán más cerca de los usuarios y, lo que es más importante, se satisfará la demanda de precisión y autenticidad.
Los servicios de voz se expandirán
Según NPD Group, a finales del 2019, la venta de altavoces inteligentes crecerá un 50 % y este mercado alcanzará los 2700 millones de dólares. Las herramientas de marketing se integrarán con los servicios de voz y habrá muchas aplicaciones que permitirán hacer compras de todo tipo (como alimentos o noticias) usando la voz.
H&M Home ya ha lanzado una aplicación que funciona con el Asistente de Google. Ofrece consejos relacionados con diversos estilos de decoración y ayuda a encontrar los productos adecuados del catálogo de la empresa. En el caso de la aplicación de Domino's Pizza, el asistente de voz de Google recuerda la última elección de los usuarios y puede repetirla para agilizar el proceso de pedido.
Por su parte, la tienda de artículos de moda Asos y el comercio Argos han lanzado servicios online para reservar productos usando el altavoz inteligente Google Home o un asistente de voz desde un smartphone.
La colaboración será esencial para el crecimiento de las tiendas
Cuando las tiendas cambian al ritmo de la tecnología y la digitalización, resulta indispensable innovar y buscar nuevas oportunidades de negocio. Una forma de hacerlo son las colaboraciones.
Según OC&C Strategy Consultants, el mayor reto de las tiendas es la rápida expansión de las plataformas de los comercios. Actualmente, Amazon, Alibaba, eBay, JD.com y Zalando acaparan la mayor parte del crecimiento e influyen en la idea que tienen los usuarios de cómo son los servicios digitales de buena calidad. Además, invierten tanto en tecnología (16.000 millones de dólares en el caso de Amazon y 5000 millones de dólares en el de Alibaba) que el 60 % del comercio electrónico podría tener lugar en este tipo de plataformas en el 2025.1
Obviamente, no todas las tiendas pueden invertir tanto en datos ni en tecnología de personalización. La colaboración puede permitirles acceder a trabajadores con talento, tecnología e inversiones para crecer a un ritmo que de otra forma sería imposible de alcanzar. Se trata de una estrategia excelente para obtener mejores resultados.
La irrupción de los bots de chat
Los bots también se usan cada vez más en todo tipo de interacciones entre empresas y clientes potenciales. Según Gartner, en el 2020 el 85 % de estas interacciones se harán sin intervención humana.
Por ahora, el conservadurismo de los usuarios está obstaculizando el desarrollo de esta tendencia: según algunas encuestas de Statista, solo el 34 % de los entrevistados prefiere los bots de chat a los canales tradicionales para comunicarse con las tiendas online. No obstante, sus opiniones podrían cambiar cuando se popularice la nueva generación de los bots de chat con IA, que solicitarán información a los usuarios, comprenderán lo que les digan y les permitirán tener conversaciones complejas.
Uno de estos bots es Clare.AI, que usa el procesamiento del lenguaje natural y puede asesorar a los usuarios en asuntos de finanzas online. Morph.AI es igual de sociable y permite automatizar el servicio de asistencia. En uno o dos años, estos bots de chat cambiarán radicalmente la percepción común de la comunicación entre las empresas y los clientes.
Personalización mediante el marketing basado en datos
El uso de estrategias de marketing basadas en datos ofrece ventajas competitivas. "En el 2019 daremos forma a este principio ya que compartiremos un modelo de marketing basado en datos que se centrará en la audiencia, los recursos, el acceso, la atribución y la automatización", afirma Maite Gómez Fraile, Industry Head de Google España. "Cuando dominen estos cinco elementos, las marcas tendrán una transformación digital y ofrecerán experiencias completas a sus clientes".
"El marketing siempre ha girado en torno a los consumidores. Ahora que están conectados casi siempre, exigen mucho y tienen muy poca paciencia, girar en torno a ellos implicará cada vez más ofrecerles experiencias personalizadas. Ya disponemos de la tecnología y la cantidad de datos necesarias para empezar a hacerlo realidad".
Conexión del contenido online y offline
"Esperamos que en el 2019 haya más profesionales del marketing de la región EMEA que intenten conectar el contenido online y offline para facilitar la atribución, la medición de visitas a las tiendas y las compras programáticas", afirma Tahani Karrar, directora de contenido de Think with Google en la región MENA. "Landmark Group, una de las tiendas omnicanal más grandes de Emiratos Árabes y Arabia Saudí, lo hizo en el 2018, ya que integró los datos de ventas de su tarjeta de fidelización, Shukran, en Google Analytics para conectar la publicidad online con las ventas offline".
"En la región MENA, el contenido de las campañas seguirá pasando de ser un solo recurso con varias modificaciones a varios recursos más personalizados y relevantes para los usuarios. En consecuencia, los profesionales del marketing digital colaborarán más con los creadores, influencers, especialistas en contenido y editores para ofrecer contenido con mayor calidad".
La realidad aumentada se usará más
Más recientemente, las empresas de belleza L'Oreal, Punky Color y Madison Reed, que ya contaban con aplicaciones que aplicaban la realidad aumentada al maquillaje virtual, han empezado a usar más esta tecnología. Según las estimaciones de Harvard Business Review, la inversión en el desarrollo de la realidad aumentada superará los 60.000 millones de dólares en todo el mundo en el 2020.
Siguiendo la estela de IKEA, que lanzó en el 2016 una aplicación de realidad aumentada para mostrar cómo encajarían sus muebles en las casas de los clientes, otros grandes comercios han empezado a ofrecer opciones de realidad aumentada similares en sus tiendas online. Esta tecnología permite "mover" los productos del catálogo online al interior de casa para ver cómo quedarían.
Otro ejemplo es Coca-Cola, que recientemente ha patrocinado una aplicación de marca para usarla en las emisiones de carreras de NASCAR con realidad aumentada. El "portal" virtual que aparece en la pantalla de los smartphones tiene forma de botella gigante de Coca-Cola. Con ella, la marca de refrescos intenta fidelizar a los fans de las carreras, mientras NASCAR espera atraer a los millenials.
El valor del contenido personalizado aumentará
Los estudios indican que la fiabilidad de la información es el criterio más importante para el 86 % de la audiencia online, y entre los millenials este porcentaje es todavía más alto. ¿En qué datos confían especialmente?
En primer lugar, dan prioridad a la información de otros usuarios. Los vídeos, las fotos y las reseñas personalizadas permiten llegar a una audiencia objetivo más amplia, aumentar la credibilidad de la marca y fidelizar a los usuarios. Además, cuestan mucho menos que el contenido tradicional.
Por ejemplo, justo antes del Mundial de Rusia, Copa90 Media se asoció con Snapchat. El resultado fueron actualizaciones diarias con CGU diseñadas para que las personas que no podían ir a Rusia se sintiesen como si estuviesen en el Mundial. Gracias a esta campaña, Copa90 consiguió atraer a 31 millones de usuarios únicos.
