La industria de las telecomunicaciones está en constante evolución. Para las marcas es fundamental analizar el impacto de la digitalización del customer journey en la contratación y entender los hábitos de los consumidores. Una reflexión con datos en este ámbito mejorará la captación y el desarrollo de los clientes.
La actividad se mantiene en el sector de las telecomunicaciones en 2017. El foco se está poniendo en el desarrollo de clientes, pero persiste la batalla por la captación. Ésta representa aún la mitad de las ventas.
Antes de entrar en detalle se debe tener en cuenta la segmentación de los consumidores según su comportamiento en los últimos 6 meses. Nos encontramos a los churner (23%), aquellos que se han dado de baja de su anterior compañía en los últimos seis meses. Los loyal (21%), que son los clientes que han contratado servicios con su actual compañía. Los curiosos (19%), que buscan información pero no llegan a ejecutar la compra. Y los inactivos (35%), que ni buscan información ni compran.
¿Qué buscan y qué contratan los clientes?
De los datos se extrae que internet y el móvil son los catalizadores de las consultas, buscando los usuarios activos en la misma proporción productos sueltos que paquetizados.
Sin embargo crece la contratación de paquetes con un mayor número de componentes, sobre todo los 5 tipos de players. La TV aparece como el producto más vendido y el que más incorporan los loyals al paquete de servicios.
En cuanto a la satisfacción, es alta en todos los servicios (móvil, internet y TV), aunque mejorable en televisión y banda ancha sin paquetizar. Nos encontramos ante clientes exigentes, pues la predisposición al cambio de compañía es relativamente alta (45% de los usuarios).
Es el precio la principal razón (44%) para cambiar de compañía o darse de baja. El precio también es el principal motivo que mueve las búsquedas. Un aumento del importe de la tarifa es la primera razón, casi duplicando a problemas técnicos.
Pero no solo para cambiar o buscar. La relación calidad precio es la causa primordial para permanecer con la misma compañía.
El canal digital, clave en la adquisición del cliente
Tanto los churners como los loyal utilizan el canal online para informarse de la compra en su gran mayoría. Sin embargo el peso del eCommerce sobre el total de ventas supone un 50% para los primeros y un 37% para los segundos. De esta manera el canal digital juega un rol clave en la adquisición del cliente y además tiene potencial de desarrollo en la gestión del resto de su ciclo de vida. Cabe recordar que una cuarta parte de las contrataciones se producen por iniciativa de la compañía.
En la experiencia multicanal en la búsqueda de información el canal digital se consolida. Los usuarios utilizan una media de seis puntos de contacto durante esta fase. La vía online es utilizada por el 85% en la adquisición, seguido de la tienda física y el call center. El buscador representa una gran oportunidad para las telcos en la batalla por recuperar el terreno en la distribución de smartphones.
Con la tecnología existente en el mercado es posible generar y cualificar demanda desde digital al resto de canales. Lo cual permitiría capturar al consumidor indeciso. Para ello es necesario disponer de sistemas de medición avanzados para atribuir correctamente la contribución de cada canal a la venta. Poniendo cifras a esto, al 60% de los curiosos les habría interesado poder concertar una cita con la tienda a través de internet.
La web del operador es el principal canal en alcance y relevancia para la contratación y el buscador es el principal punto de contacto en alcance que permite reforzar el posicionamiento de la web.
El e-commerce (45%) ha duplicado su peso en la industria en los últimos cinco años con la venta digital asistida como palanca. Lo cual significa un crecimiento en su evolución. Las razones de la compra digital son la comodidad y los precios. Por el contrario la principal barrera continúa siendo la necesidad de hablar con una persona para resolver dudas.
Para impulsar el ecommerce es necesario para las marcas acometer proyectos transformacionales que involucren a negocio, marketing y tecnología. Proyectos para desarrollar el crecimiento rentable del eCommerce:
- Audiencias digitales para entrar de forma rentable en nuevos territorios.
- Sistemas de medición y atribución multicanal que permitan evaluar el impacto total de digital en las ventas.
- Automatización de procesos comerciales y de captación de tráfico, apalancando desarrollos tecnológicos para eliminar barreras a la contratación (app, asistente virtual, etc.)
Cabe destacar que la llegada de nuevos competidores intensifica la batalla por el mercado de eCommerce en convergente (paquete de servicios). Los OMV (Operadores Móvil Virtuales) incrementan mientras su cuota en el mercado de eCommerce de sólo móvil.
Digital como canal para desarrollar la relación con el cliente
La industria encuentra barreras para desarrollar clientes a pleno potencial e incrementar los ingresos medios por usuario. Los principales escollos son:
- Limitaciones técnicas para generar listas de audiencias de clientes de tamaño relevante con información del CRM (GA360 o DMP).
- No disponibilidad de una propuesta de valor diferenciada para ya clientes en canales online.
- Recorrido en las plataformas de contratación (por ejemplo: Bancos nacionales dirigen tráfico desde el buscador hacia páginas concretas del app donde tienen disponible contratación 1-click de preconcedidos).
Empresas españolas ya están aplicando la tecnología de ‘deep linking’ para desarrollar su base de clientes, la cual supone también una oportunidad de negocio para las marcas. Esto permite segmentar el marketing a usuarios que tienen la app descargada y llevarles directamente a la página de contratación.
La realidad es que el potencial para desarrollar al cliente digital es más elevado, tanto en productos (repetidor WiFi, por ejemplo) y contenido (fútbol, cines y series, etc.) como en los servicios de valor (almacenamiento en la nube, por ejemplo) asociados al mismo.
En este sentido el buscador permite segmentar la comunicación al contexto y a la necesidad concreta de cada usuario, desarrollando servicios que no se pueden comunicar masivamente pero que el usuario puede contratar a través de su proveedor de telecomunicaciones.
Hasta el momento el teléfono es el canal más utilizado por los usuarios para contactar con su compañía y los problemas técnicos el principal motivo. Asimismo una quinta parte de los usuarios queda insatisfecha por los tiempos de espera.
Digital en la estrategia de gestión del ‘churn’
El canal digital permite captar señales de usuarios en riesgo de darse de baja (‘churn’) para realizar una gestión preventiva. De hecho los pilotos realizados confirman la eficacia de una estrategia originada desde digital para la gestión del ‘churn’.
El aprendizaje de los proyectos de Google fue obtener la capacidad de detección de un grupo de clientes en riesgo que buscan competencia, en los que la tasa de baja a 30 días se multiplica por cinco respecto al promedio. En segundo lugar una comunicación personalizada consigue duplicar la tasa de respuesta a anuncios e incrementar la venta cruzada. También se logra la posibilidad de realimentar la información obtenida al CRM y los modelos de propensión de las compañías.
Los factores clave identificados para el éxito de los pilotos de retención son:
- Tecnología compatible con el buscador para segmentar la comunicación de retención e identificar al cliente para realimentar información al CRM.
- Modelo de gobierno que permita explotar con agilidad el data y las capacidades digitales.
- Oferta personalizada a las características del cliente; no es necesaria una oferta específica de retención (aunque incrementa las tasas de éxito).
Como se puede apreciar, el canal digital tiene mucho potencial en esta industria y son muchos los espacios que puede ocupar con un buen desarrollo y una estrategia acertada. ¿Qué significa esto? La posibilidad no solo de conseguir nuevos clientes de una manera más eficaz, sino también de retener a los actuales.
