Los datos son importantes. Te pueden aportar mucha información sobre tu audiencia objetivo, como sus características demográficas (por ejemplo, ciudadanos de entre 18 y 24 años), costumbres (la generación Z accede a las redes sociales una media de X veces al día) y tendencias (los pagos móviles han aumentado un X %).
Sin embargo, los datos no bastan para comprender algunos aspectos de la audiencia, como sus peculiaridades más humanas. Las personas que forman parte de tu audiencia objetivo tienen deseos, necesidades, miedos, emociones e ideas que no se pueden medir con números ni estadísticas.
Al analizar estos aspectos de la audiencia, puedes descubrir un factor humano o una verdad fundamental que motiva su comportamiento. A partir de esta valiosa información, puedes crear y comercializar productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos, así como adaptarlos a sus vidas.
A continuación te mostramos cuatro pasos que puedes seguir para dar con este factor humano y diseñar tu estrategia de audiencia.
Paso 1: Crea una muestra de audiencia
Incluso la audiencia objetivo más acotada puede incluir varios tipos de personas con diversos deseos, necesidades y emociones. Por eso no hay ningún modelo que pueda aplicarse a todos los casos.
Lo primero que debes hacer es dividir tu audiencia en segmentos y elegir uno en el que centrarte. Por ejemplo, en el caso de una marca de detergente para la ropa, se podrían segmentar los clientes en padres, estudiantes universitarios y personas solteras, y decidir centrarse en el primer grupo.
Busca una serie de personas que representen tu segmento: esta será la muestra de audiencia. Debería incluir al menos 15 personas que representen un amplio espectro del segmento de clientes. La marca de detergente podría incluir a padres de bebés, de preadolescentes y de adolescentes.
También puedes añadir algunos casos especiales, como padres con hijos de más de 30 años que han vuelto a casa o padres que tengan 10 hijos. Te permitirán descubrir nuevas formas de usar tu producto y, en caso de que no lo usen, podrás saber por qué no lo hacen.
Paso 2: Observa tu audiencia
Observa cómo tu muestra de audiencia usa tu producto en su entorno habitual; por ejemplo, en casa, en el trabajo o en sus desplazamientos diarios. Es muy importante no saltarse este paso, ya que puede revelar comportamientos subconscientes.
Cuando observes una emoción, como una mirada encendida, una reacción apasionada o un momento de decepción, indaga sobre ella aunque sea sutil. Haz preguntas específicas sobre qué le gustó o qué le desagradó a alguien en concreto. Cuanto más específicas sean las preguntas, más valiosas serán las respuestas.
Por ejemplo, la marca de detergente puede descubrir que una persona que hace la colada experimenta un momento de entusiasmo o afabilidad cuando abre la puerta de la secadora e inhala la fresca fragancia de la ropa limpia. Tras indagar y hacer las preguntas oportunas, puede que la marca encuentre una conexión emocional más profunda con el hábito de hacer colada que le ayude a trazar su estrategia de marketing.
Paso 3: Identifica fuentes de tensión
Busca un problema o deseo de tu audiencia objetivo que tus productos no hayan logrado solucionar o satisfacer todavía. Ten en cuenta las observaciones de tu audiencia para descubrir qué les importa a tus clientes, qué les aporta tu categoría y qué papel desempeña tu producto.
Por ejemplo, es probable que a los integrantes de la audiencia de la marca de detergente les importe la salud de su familia y se preocupen por ser buenos padres. Esta misma marca comercializa una categoría de productos de cuidado personal que también tiene muy cuenta a las familias, y su detergente mantiene la ropa limpia y fresca.
A continuación, echa un vistazo al contexto en el que el segmento de audiencia usa tu producto. ¿En qué etapa de la vida, momento del día o época del año lo usan? ¿Hay actividades, eventos u otras variables en concreto que coincidan con el uso del producto o que inciten a usarlo? ¿Cómo se puede sentir alguien durante estos periodos y actividades? Piensa en lo que quieren lograr estas personas con la ayuda de tu producto y qué emociones podrían sentir. Este concepto se conoce como "tensión".
Volviendo al ejemplo de la marca de detergente, podríamos desvelar esta fuente de tensión: los padres quieren que sus hijos sean ellos mismos, es decir, que corran y disfruten de su tiempo en el patio sin preocuparse por ensuciarse, pero al mismo tiempo lavar la ropa es un engorro para ellos.
Paso 4: Crea hipótesis y compruébalas
A continuación, formula hipótesis sobre cómo tu producto, servicio o estrategia de marketing pueden ayudar a reducir esta tensión a tu audiencia.
Es posible que la marca de detergente se dé cuenta de que su envase es voluminoso y pesado. También es posible que descubra que esta audiencia tiene una vida ajetreada y con mucho que hacer. La marca plantea la hipótesis de que, si se cambia el envase para que tenga un dispensador más pequeño y un diseño más compacto, los padres tendrán la impresión de que hacer la colada es más fácil: una tarea por la que no tienen que preocuparse.
Prueba y acota tus hipótesis con focus groups, encuestas y otros métodos. Supongamos que la marca de detergente ha probado su envase más compacto. Sin embargo, la sorpresa ha sido descubrir que a los focus groups no les ha parecido tan buena solución y han comentado que cambiar el diseño del envase no les supondría una gran diferencia. La marca se da cuenta de que el engorro de tareas como lavar la ropa proviene de algo más profundo: los padres a menudo sienten que pierden el control sobre sus ajetreadas vidas. Por lo tanto, cada momento en el que se sienten en control, por breve que sea, mejora su estado de ánimo. Esta información es muy valiosa.
A partir de esta conclusión, la marca puede concentrarse en diseñar una solución con la que los padres puedan organizase mejor y controlar más su rutina: cápsulas de detergente pequeñas y prácticas que se meten directamente en la lavadora junto a la ropa sin problemas ni complicaciones. También pueden desarrollar una estrategia de marketing que se base fundamentalmente en liberar a los padres de una de sus muchas tareas para que tengan más tiempo libre.
Al observar una muestra de audiencia, encontrar una fuente de tensión y probar hipótesis, puedes averiguar cuál es el verdadero factor humano.
