La moda urbana nace y se cría en las calles. Sin embargo, durante meses las calles se volvieron de alguna manera inaccesibles debido a la pandemia y a las restricciones y el confinamiento que tuvieron lugar en España. Esta situación dificultaba la búsqueda de inspiración para los amantes de la moda urbana y supuso un inconveniente para las empresas que querían dar a conocer sus nuevas colecciones.
Acercar la moda urbana donde estaba la gente
En este contexto, la plataforma de e-commerce Zalando necesitaba adoptar un enfoque innovador para llevar su nueva colección streetwear a las calles virtuales españolas. Para ello buscaron el apoyo de Ogilvy, que les guió para apostar por el ámbito digital y llegar así a los consumidores de una manera impactante. De esta forma crearon “Street It All”, el primer lookbook virtual 360º ubicado en Street View en Google Maps.
“Con ‘Street It All’ hemos querido reivindicar la importancia que tiene hoy en día el streetwear, que se ha convertido en uno de los movimientos más importantes dentro la moda actual”, explica Riccardo Vola, general manager Southern Europe y gift cards de Zalando.
“Teniendo en cuenta la pandemia actual, trasladamos nuestra campaña streetwear a un entorno virtual para llegar a nuestros consumidores de una forma totalmente innovadora y creativa. Lo hicimos de la mano de Google Street View y Google Maps por ser una tecnología existente y mundialmente conocida entre los consumidores.”
Trasladamos nuestra campaña streetwear a un entorno virtual para llegar a nuestros consumidores de una forma totalmente innovadora y creativa.
Comprando online desde las calles virtuales
Al aprovechar la tecnología existente, Zalando creó un nuevo concepto de compra online, relevante y seguro. Transformaron Google Maps, plataforma utilizada habitualmente para encontrar direcciones, en un escaparate digital de moda urbana. Los usuarios podían acceder a través de una landing creada por Zalando a las imágenes en 360º ubicadas en en Street View en Google Maps en los lugares de mayor interés de Barcelona, Madrid, Málaga y Valencia. Para que el usuario pudiera llevar a cabo las compras se creó una landing en la que, además de dar acceso al catálogo completo permitía adquirir los productos.
Una campaña 100% digital que Zalando no quiso desligar completamente de las calles, donde vive la moda urbana. Por eso también ofrecieron a los consumidores la posibilidad de acceder al lookbook por medio de publicidad exterior interactiva repartida por toda España. Los anuncios incluían códigos QR escaneables que redirigían a los los usuarios a los distintos conjuntos de la colección.
El lookbook ubicado en Google Maps a través de Google Street View recogió más de 96.000 visualizaciones en solo dos semanas. Además obtuvo más de 12.500 escaneos del QR a través de los distintos localizadores de formatos de publicidad exterior. La campaña superó todas las expectativas. Zalando alcanzó máximos históricos para la compañía en impacto de marca, awareness y engagement.
3 aprendizajes para los expertos en marketing
- Descubre cómo, y dónde, llegar a tu audiencia: Zalando tuvo en cuenta la situación que vivían los consumidores. Las calles son el lugar donde los amantes del streetwear buscan inspiración, por eso cuando las calles estaban cerradas, las llevaron a los usuarios en formato digital.
- Encuentra el formato que mejor se adapta: En esta campaña, la empresa de moda usó herramientas existentes con las que los consumidores ya están familiarizados: Google Maps y Google Street View. Exprimió las posibilidades que estas ofrecían para adaptar su mensaje de una manera nueva e innovadora.
- Sé creíble: En el caso de Zalando, utilizaron 28 creativos de las distintas disciplinas urbanas para mostrar la nueva colección: músicos, youtubers, fotógrafos, skaters, Djs, influencers, activistas, ilustradores, estilistas… Además, usaron imágenes de 30 lugares icónicos de la cultura callejera, desde el barrio de Malasaña en Madrid o la famosa plaza del MACBA en Barcelona, ligando la campaña con la cultura urbana y sus diferentes expresiones.
