Operar un modelo de generación de leads en digital para el sector asegurador siempre ha supuesto un desafío. El viaje del cliente salta de online a offline y el ciclo de compra tarda varias semanas en completarse, lo que dificulta la optimización de la estrategia en su conjunto, desde el principio hasta el final. Además, los costes por lead son muy elevados debido a la saturación del sector de seguros online que existe en España.
La aseguradora española Verti, que es exclusivamente digital, vio este reto como una oportunidad de innovar para mejorar la adquisición de clientes cualificados. Inspírate con esta estrategia de éxito basada en la rentabilidad que permitió a Verti diferenciarse de sus competidores y aumentar sus ventas.
Enfoque innovador para conectar los datos propios con el mundo offline
Una gran parte de las ventas de una aseguradora como Verti se inicia en online pero se finaliza en offline, a través de un call center, agregadores o agentes comerciales, principalmente. Por este motivo es clave conocer el recorrido completo que realizan los clientes a través de una medición omnicanal optimizada.
Trabajando junto con Google y Making Science, su partner tecnológico, desarrollaron un modelo para activar el dato a través del ciclo completo de adquisición del cliente, integrando Google Cloud y Ads Data Hub .
Con la capacidad del almacén de datos BigQuery de Cloud para conectar las interacciones online del usuario con su comportamiento offline, lograron una medición precisa que les dio una visibilidad del 100% del recorrido de compra de sus clientes. Combinando esos datos propios con los modelos de atribución de Ads Data Hub, pudieron predecir cómo influyen las interacciones e impactos que los usuarios tienen en digital en su comportamiento posterior con los canales offline.
Combinando los datos propios con los modelos de atribución de Ads Data Hub, Verti pudo predecir cómo influyen las interacciones e impactos que los usuarios tienen en digital en su comportamiento posterior con los canales offline.
Esta integración del recorrido del cliente de 360º les permitió realizar un seguimiento real de las ventas omnicanal. De esta forma detectaron un 30% más de ventas online que hasta el momento no habían podido atribuir con el seguimiento convencional de conversiones offline. Esto no solo ayudó a Verti a medir mejor el retorno económico de sus acciones de marketing, sino que esta información tan valiosa se convirtió en la base para generar estrategias avanzadas de captación de clientes de alto valor.
Como explica Alejandro Domínguez, Director de Marketing de Verti, “incorporando esa información de nuestro negocio a la estrategia de adquisición, conseguimos mejorar tanto las ventas como los costes de adquisición. El siguiente paso es ir incorporando más variables y más combinaciones de ellas, que nos permitan dar saltos como el que hemos conseguido en esta primera fase desarrollando este modelo.”
Alejandro Domínguez explica en este vídeo cómo fue el proceso hasta llegar a este enfoque innovador:
Predicción del valor del usuario gracias a machine learning
Saber si un cliente que está interactuando con tu marca de manera online acabará realizando una compra o no, aporta un valor diferencial a la hora de optimizar las campañas. Consciente de esto Verti decidió ir más allá.
Aplicando machine learning a los datos obtenidos de esa medición omnicanal, desarrolló un modelo de predicción del valor del usuario. Este modelo les permitió conocer las probabilidades de compra de un cliente en función de sus comportamientos online.
La optimización y el aprendizaje automático ayudaron a Verti a lograr un 20 % más de ventas por un 15 % menos de costes
Cuando un usuario solicita una cotización de seguro de manera online, se lanza un modelo de predicción de venta final en tiempo real que utiliza variables como qué información incluye o no al rellenar su solicitud.
A través del aprendizaje automático cada cliente potencial recibe una valoración, que después los algoritmos de Smart Bidding de Search Ads 360 utilizan para optimizar las campañas hacia la captación de los clientes de alto valor. La optimización y el aprendizaje automático ayudaron a Verti a lograr un 20 % más de ventas por un 15 % menos de costes.
Qué pueden aprender los especialistas en marketing de Verti
Tener un ecosistema conectado a través de Google Cloud, permitió a Verti estudiar cómo impactan sus diferentes canales online en las ventas offline y su rentabilidad. Así pudieron centrar sus esfuerzos en aquellos que les generaban un mayor retorno.
Aquí tienes algunas lecciones valiosas para cualquier especialista en marketing que busque soluciones innovadoras para adaptarse a la nueva realidad digital:
- Apuesta por la innovación y la tecnología para buscar la manera de diferenciarte.
- Busca alianzas y apóyate en partners tecnológicos que te ayuden a diseñar una estrategia de éxito.
- Utilización de datos propios y la automatización para crear un ecosistema conectado que te de visibilidad sobre tu estrategia y mejorar su optimización.
