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En un mundo ideal, el recorrido que los usuarios realizan para convertirse en clientes fieles sería un camino recto y directo: ven el producto, lo compran, lo utilizan y repiten el proceso.
En la realidad, este recorrido con frecuencia no es tan sencillo, ya que suele estar lleno de paradas, búsquedas y debates. Todos estos son momentos en los que debes convencer a los usuarios de que escojan tu marca y la sigan utilizando, en lugar de cambiar a un producto de la competencia.
Aunque tener todos momentos bajo control puede resultar abrumador, trazar un mapa del recorrido de los clientes puede ayudaros a tu equipo y a ti. Os ofrece un mayor conocimiento de cómo interactúan con tu marca, y os sirve para haceros una idea de cómo hacer que vuestros servicios y productos se adecuen a sus vidas, agendas, objetivos y aspiraciones.
Veamos cinco pasos que tu equipo puede dar para trazar un mapa del recorrido del cliente.
1. Busca el punto de encuentro de tus objetivos con los del cliente
Antes de empezar a trazar un mapa del recorrido, determina tus objetivos empresariales. Todas las estrategias de marketing y comunicación que emplees durante el recorrido del cliente se deben centrar en ayudar a que tu marca alcance esos objetivos.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que los objetivos del cliente pueden diferir de los tuyos. Pongamos como ejemplo que tu objetivo es vender más gafas con cristales nuevos y mejorados, ya que tienen un mayor margen de beneficios. Por su parte, la principal preocupación de los clientes es comprar gafas que se adapten a su estilo personal. La protección frente a los rayos ultravioleta que ofrecen los cristales sería su segunda o incluso su tercera prioridad.
Piensa cómo tus estrategias de marketing y comunicación pueden ayudar a los clientes a conseguir sus objetivos y a acercarte a ti a los tuyos.
2. Identifica todos los puntos de contacto de comunicación del recorrido del cliente
¿Cuándo sueles comunicarte o interactuar con los clientes? Haz una lista de estos momentos y agrúpalos según el punto del recorrido en el que se produzcan: antes de la compra, durante la compra o después de la compra.
A continuación, busca los puntos de contacto de comunicación que faltan. Registra qué acciones e interacciones entre tu marca y los clientes tienen lugar justo antes y después de la fase previa a la compra, de la compra y posterior a la compra.
Por ejemplo, un momento importante de la fase de compra podría ser cuando guías a los clientes a través de tu sitio web para que adquieran un producto del carrito. No obstante, también puedes identificar otros puntos de contacto de comunicación que se producen justo antes de ese momento de la compra, como cuando el sitio web confirma a los clientes que se ha añadido un producto al carrito y, a continuación, les sugiere artículos relacionados.
Buscar todos estos puntos de contacto puede provocar que tu equipo se vea inundado por una gran cantidad de información. Para evitarlo, da prioridad a los momentos que te ayudan a alcanzar tus objetivos empresariales.
3. Reconoce los puntos problemáticos y los momentos de satisfacción
¿Cómo se sienten los clientes en la fase previa a la compra, de la compra y posterior a la compra cuando intentan conseguir sus objetivos? Por ejemplo, los clientes pueden sentirse satisfechos porque el sitio web es fácil de explorar, pero al mismo tiempo sentirse frustrados porque el proceso de compra les resulte muy confuso.
Identifica los momentos que puedan ser experiencias negativas para los clientes. ¿Qué miembros de tu equipo están involucrados en esos puntos de contacto? ¿Los diseñadores web? ¿El equipo de marketing? ¿Los redactores? ¿Hay otros miembros del equipo que podrían colaborar y mejorar la situación?
Pongamos como ejemplo que a un cliente le gusta cómo se describe tu producto en un anuncio online, pero cuando acude a la tienda, los vendedores le presentan el producto de forma diferente. Esta es una buena oportunidad para que los redactores y los vendedores adecuen mejor su discurso a las propuestas de venta.
4. Realiza el recorrido del cliente tú mismo
Imaginar cómo pueden sentirse los clientes durante su recorrido es muy útil, pero experimentarlo en primera persona puede ayudarte a descubrir información muy necesaria.
Si gestionas un negocio online, abre un navegador y conviértete en un cliente de tu empresa. Del mismo modo, si eres el propietario de una tienda tradicional, ve a uno de los locales que venda tu producto. A continuación, reflexiona sobre los principales puntos de contacto de comunicación que has encontrado. ¿Han funcionado bien? ¿Te han ayudado a completar el recorrido? ¿Qué faltaba?
No te olvides de la competencia. Conviértete en uno de sus clientes y experimenta el recorrido que han creado. A continuación, hazte las mismas preguntas.
5. Visualiza el mapa del recorrido del cliente
No te limites a crear una lista con el recorrido del cliente y los puntos de contacto de comunicación, crea un mapa visual de esta información. No tiene que ser una visualización cuidada con un diseño de calidad, simplemente escribe cada uno de los puntos de contacto en notas adhesivas o papeles individuales y pégalos en orden en una pared.
Con este ejercicio, ayudas a que tu equipo conozca de un vistazo todo el recorrido del cliente. Puedes organizar tus ideas y poner en común otras nuevas para cambiar la estrategia de comunicación de esos puntos de contacto o añadir otros aspectos.
Asegúrate de plantear hipótesis sobre por qué los nuevos puntos de contacto de comunicación mejorarán el recorrido del cliente y, a continuación, implementa esas hipótesis y pruébalas. Si no funcionan, vuelve al mapa del recorrido, evalúalo de nuevo, haz cambios y mejóralo.
Es cierto que el proceso de trazado del mapa del recorrido no es una tarea sencilla, pero puede tener un impacto muy positivo en tu empresa. Por eso no debe ser un evento puntual. Los gustos de los clientes cambian, aparecen nuevas tecnologías e incluso tu propia marca puede evolucionar. Por lo tanto, es importante que traces un mapa del recorrido del cliente al menos una vez al año y evalúes los puntos de contacto de comunicación que siguen funcionando y los que necesitas modificar.
