Las tiendas lidian desde hace tiempo con el temido showrooming, es decir, el momento en que los consumidores sacan el móvil y, presumiblemente, buscan si la competencia tiene ese o aquel producto de mejor calidad y a un precio inferior. Ciertamente, los consumidores utilizan cada vez más los móviles desde las tiendas. Tanto es así, que las consultas desde estos dispositivos han aumentado un 15 % en los últimos años.1 Esto, aunque no lo parezca, tiene su lado positivo.
Para saber qué hacen realmente los consumidores con el móvil cuando están en una tienda y ayudar a los comercios a diseñar una estrategia de marketing dirigida a estos usuarios, llevamos a cabo una investigación. Gracias a ella, descubrimos que el recorrido de compra que siguen los consumidores ya no es tan directo ni predecible, sino que ahora las opciones se van ampliando o acotando a medida que avanzan. Esto también ocurre con los compradores que visitan las tiendas.
¿Cómo puedes ayudar a los clientes que buscan información desde tu tienda? Estos son los cuatro aspectos clave que debes tener en cuenta.
Pónselo fácil a los compradores: ayúdales a encontrar respuestas antes de entrar en tu tienda
Después de decidir la tienda que van a visitar, los compradores empiezan a planificar el viaje con antelación desde el móvil. Cada vez llegan más informados: han recibido recomendaciones de marca, han comprobado la disponibilidad de los productos y han consultado el horario del establecimiento. Si estos datos son fáciles de encontrar en las experiencias online que ofreces, les allanarás el camino para comprar. Por ejemplo, el 41 % de los compradores creen que los comercios deberían dar una información más precisa sobre su stock.2 El estudio también reveló que los compradores siguen buscando ofertas mientras están en la tienda, y la sintaxis de sus búsquedas online suele ser "[nombre de la tienda] + cupones de tienda"; también buscan agregadores de ofertas como RetailMeNot.3 Si les facilitas esta información antes de entrar en tu tienda, estarán mejor preparados para comprar.
Céntrate en tu negocio, no en el de la competencia
Cuando los consumidores sacan el móvil en una tienda, se cree que buscan precios más bajos en la competencia. Aunque las comparativas siempre serán inevitables, la mayoría de ellos buscan más información sobre la tienda, la marca o los productos que se ofrecen. Las posibilidades de que los usuarios busquen en Google la marca de la tienda en la que están es cuatro veces superior a que hagan búsquedas sobre la competencia directa de ese establecimiento. Además, las búsquedas sobre la tienda son seis veces superior a las búsquedas que incluyen el término "Amazon". 4
Ayuda a los consumidores de la tienda
Los compradores también buscan otro tipo de asistencia, por ejemplo, con el idioma. Cada vez hay más consultas relacionadas con la traducción de términos y frases. En la mayoría de las tiendas que analizamos, las búsquedas de Google Translate y "traductor" han aumentado año tras año. Además, según el estudio, el 50 % de los compradores ven vídeos online para conocer mejor un producto antes de hablar con el vendedor, consultar qué tienen que comprar y muchas otras cosas.5
Estos momentos se convierten en una oportunidad muy valiosa para los profesionales del marketing: ofrecer ayuda útil y rápida que mejore la experiencia de los clientes en la tienda. Algunas marcas, como Best Buy, presuponen que los clientes han hecho búsquedas móviles antes de entrar en la tienda o que las harán mientras estén dentro. Por lo tanto, han decidido unificar las experiencias online y en la tienda, y ahora son muy parecidas. Por ejemplo, han introducido online la asistencia que brindan en tienda los asesores de Best Buy a través de guías de compra en el sitio web y tutoriales en vídeo de YouTube que orientan sobre cuestiones más complejas, como elegir el objetivo más adecuado para una cámara réflex digital.
Mejora la experiencia en la tienda
Los consumidores que visitan una tienda no solo entran para comprar; también pasan el rato y buscan respuestas o información sobre cuestiones del día a día. Por ejemplo, suelen consultar las redes sociales o el tiempo, o incluso hacer búsquedas sobre dónde comer. Entre las 20 búsquedas más habituales que los consumidores hacen en las tiendas encontramos consultas sobre restaurantes y comida, como "restaurantes", "restaurantes cerca de mí" o "comida cerca de mí".6
Los profesionales del marketing aprovechan estos datos invirtiendo en el comercio experiencial o de las experiencias, una estrategia que da a los compradores más motivos para quedarse más tiempo en sus tiendas, en lugar de solo comprar. La marca Ralph Lauren está integrando conceptos culinarios y de hostelería en sus tiendas con los que atraer a los consumidores a través de experiencias y características distintivas de esta casa de moda. Las cafeterías y los restaurantes Ralph’s, ubicados en las tiendas insignia de Nueva York, Tokio y Hong Kong, ofrecen a sus clientes la posibilidad de relajarse y descansar de las compras.
Cuando crees la estrategia omnicanal y diseñes iniciativas para tu tienda, piensa en qué búsquedas hacen los consumidores antes y después de visitar el establecimiento. Si consigues predecir su intención, podrás anticiparte a sus necesidades y, en última instancia, satisfacerlas. Puedes ayudarles a encontrar el producto adecuado y a localizar los códigos de los cupones, o incluso conseguir aplacarles el apetito.
