El equipo de Google Media Lab gestiona la estrategia de comunicación de todas las campañas publicitarias de Google. En este artículo se muestra lo que descubrieron sobre aplicar iniciativas de marketing eficaces a la parte intermedia del proceso de compra.
Por lo general, los equipos de marketing orientados a resultados y los de marca están separados y se dedican respectivamente a la parte inicial y final del viaje del consumidor. Esto significa que a menudo no se presta atención a la parte central del proceso de compra, que es la fase en la que los consumidores exploran y evalúan las opciones de compra disponibles. En Google también habíamos hasta ahora subestimado esa fase esencial del recorrido de los consumidores, pero ya no.
Basándonos en nuestra investigación sobre la maraña de la toma de decisiones de los consumidores, realizamos análisis de datos que revelaron la necesidad de reforzar las iniciativas de marketing en el mid-funnel para captar una mayor cantidad de clientes. Así, descubrimos que podíamos multiplicar por 16 las ventas procedentes de esos canales que apenas usábamos en esta etapa intermedia. Además, al centrar nuestros esfuerzos de marketing en el mid-funnel, hemos visto un aumento incremental en particular en las ventas de teléfonos Pixel.
En este artículo explicamos cómo lo logramos y las implicaciones que tiene este enfoque para los responsables de marketing y sus equipos.
Uso de la atribución multicanal para reevaluar el marketing del mid-funnel
El equipo de Google Media Lab gestiona la estrategia de medios de todas las campañas publicitarias de Google, incluidas las de Google Store. En esta tienda online vendemos dispositivos, como Google Pixel y Google Nest. Aunque usamos diferentes canales de marketing digital para llegar a los usuarios, solíamos prestar menos atención a los canales que se encuentran en el embudo intermedio, como los de display y vídeo, que a los que normalmente considerábamos más rentables.
La principal razón por la que cambiamos nuestro enfoque es que entendimos cuáles son los verdaderos puntos de contacto que generan ventas. El modelo de atribución de "último clic" que se utiliza actualmente en muchas campañas de marketing tiende a eclipsar los canales de marketing del mid-funnel. Sin embargo, los canales publicitarios no son independientes. Sabíamos que era importante mejorar nuestro proceso de atribución para asignar nuestro presupuesto de una forma más adecuada.
Para conocer el valor del mid-funnel, colaboramos estrechamente con el equipo de marketing de Google Store e hicimos pruebas con campañas publicitarias digitales reales en 14 mercados y analizamos los datos internos.1 El equipo de análisis usó la solución Centro de Datos de Anuncios para crear un modelo de atribución personalizado y, después, aplicó tácticas de búsqueda de clientes para llegar a las audiencias del mercado de smartphones a través de canales como Display & Video 360, los anuncios de display de Google y YouTube. El análisis reveló que esas tácticas desempeñan una función mucho más importante de lo que creíamos al principio.
Medimos los resultados mediante un análisis de atribución multicanal y estudios de Conversion Lift que nos abrieron los ojos. El análisis de atribución multicanal reveló que las ventas procedentes de los canales del mid-funnel se habían multiplicado por 16 en comparación con las que se atribuían al último clic.2 Además, en el transcurso de la campaña, a finales del 2020, observamos un incremento de las ventas en comparación con lo que habría ocurrido de no haber aplicado las tácticas de mid-funnel. Se produjo un aumento incremental del 12,5 % de las compras de teléfonos por parte de los usuarios que habían visto nuestros anuncios de display en la parte intermedia del proceso de compra.3 También se produjo un aumento incremental del 31,5 % de las compras de teléfonos por parte de los usuarios que habían visto nuestros anuncios de YouTube en el mid-funnel.4
Aunque los resultados puedan variar de una campaña o marca a otra (es recomendable hacer pruebas de incrementalidad), el análisis de atribución y los estudios de Conversion Lift nos ayudaron a ver que el marketing dirigido al mid-funnel puede tener un impacto empresarial real. Esta revelación ha cambiado nuestra forma de concebir los presupuestos, las campañas, los equipos y los mensajes de marketing.
Los mensajes de marketing del mid-funnel
Los smartphones son productos que se compran en cualquier época del año, así que siempre hay usuarios en la fase de consideración. Los consumidores necesitan más ayuda a medida que exploran y evalúan sus opciones durante la compleja parte central del recorrido de compra.
Antes, nuestras estrategias de marketing se centraban en una publicidad de respuesta directa siempre activa y en picos de actividad en torno a las campañas cuyo eje central era la última fase del recorrido de compra. El hecho de incorporar el mid-funnel a las estrategias nos permite estar presentes en momentos importantes para recordarles a los usuarios la marca y destacar las ventajas de los productos que les pueden interesar. El cambio hacia un enfoque que incluyera una estrategia siempre activa para la parte intermedia implicaba adaptar el mensaje comercial de forma consecuente.
Dimos prioridad a mensajes basados en el valor dirigidos a consumidores que estaban haciendo búsquedas y aceleramos la toma de decisiones mostrando ofertas a los usuarios que estaban preparados para hacer una compra. Estos son algunos de los anuncios de display que usamos al hacer pruebas de marketing del mid-funnel:
El primer anuncio de display fomenta la consideración al presentar el nuevo modelo Pixel a los consumidores que estaban buscando smartphones. El segundo es un anuncio de remarketing con una oferta especial que se mostraba después del primero a las audiencias preparadas para hacer una compra. Aunque los anuncios se adaptaron a la fase del recorrido de compra del consumidor, son bastante genéricos. Nuestra intención es hacer pruebas más creativas en el futuro.
En conclusión, esta investigación nos ha enseñado que debemos diseñar nuestras campañas de marketing de una manera más holística en lugar de dividirlas entre marca y resultados. Tras las pruebas iniciales con Google Store, queremos incorporar lo que hemos aprendido sobre el mid-funnel a todas nuestras campañas de marketing. Además, hemos ampliado la investigación al ámbito internacional. En otros mercados, como Estados Unidos, Japón y Australia, ya hemos hecho pruebas similares que han arrojado resultados positivos. Esto demuestra que nuestra investigación se puede extrapolar a otras regiones.
La reconciliación de los equipos de marca y resultados en el mid-funnel
Los consumidores se enfrentan a una gran cantidad de opciones e información durante la compleja parte central del recorrido de compra online, que es la fase en el que se gana o se pierde al cliente. Al reconciliar los equipos de marca y resultados en el mid-funnel, te muestras y ayudas a los consumidores en el momento en el que exploran y evalúan sus opciones. Puedes ofrecerles la información que necesitan para tomar decisiones de compra.
Las estrategias siempre activas del mid-funnel también te ofrecen más flexibilidad para adaptarte a los cambios en los comportamientos de los consumidores durante su recorrido de compra (ahora y en el futuro).
Para reconciliar los equipos de marca y resultados debes hacer lo siguiente:
- Acaba con los silos organizativos. Nuestro éxito radica en conocer los comportamientos de los consumidores y traducir ese conocimiento en planificación de medios. Forma equipos de marketing integrado con objetivos tanto de marca como de resultados que tengan un impacto empresarial real.
- Mejora tu modelo de atribución. Reflexiona acerca de cómo puedes cambiar el modelo de atribución al último contacto por el modelo multicanal para conocer mejor el valor incremental de cada canal.
- Asigna parte del presupuesto al marketing del embudo intermedio. De esta forma, podrás reconciliar los objetivos de las grandes campañas de marca y la publicidad orientada a resultados siempre activa.
