Enrique Sánchez Pérez es Director en la división de retail y envíos internacionales del Grupo Sesé. Profesor asociado en ISDI, en las áreas de comercio electrónico, logística, comercio minorista e internacionalización y en IE especializado en logística y operaciones, estrategia empresarial e innovación. Con un profundo conocimiento en materia logística, Enrique reflexiona en este artículo sobre la innovación como palanca de crecimiento en el sector retail.
Desde un punto de vista de innovación, la venta minorista se ha alimentado durante mucho tiempo de lo que se denominan estrategias de innovación sostenida. Es decir, acciones y cambios que han ido mejorando el rendimiento que el cliente obtiene de ese servicio.
Facilitar pagos, mejorar el servicio dentro de la tienda, técnicas de merchandising y de distribución de mercancías en la tienda, son algunos ejemplos. Todas estas estrategias han ido produciendo dos efectos; por un lado, las diferentes estrategias de innovación han ido segmentando el mercado en consumidores con diferentes expectativas de rendimiento, creando clientes premium (que consumen en establecimientos donde todas esas innovaciones se han ido implantando a cambio de un precio normalmente superior) en un extremo y clientes low cost en otros (que están dispuestos a sacrificar determinadas características a cambio de un precio más bajo).
La irrupción de Internet en el comercio minorista (comenzada hace ya más de una década de forma masiva) y la evolución de la tecnología han ido produciendo innovaciones que tienen el potencial para alterar completamente el ecosistema y la forma en la que los consumidores compran. Estas innovaciones además tienden a ser radicales, definiendo innovación radical como aquella que crea un salto abrupto en el rendimiento que un cliente obtiene del consumo de un producto o servicio.
Pensemos por ejemplo en los espejos virtuales, que sin duda será una tendencia en el futuro inmediato del retail de moda. Cuando esos espejos sustituyan a los probadores habituales se producirán varios cambios muy rápidos, como la aceleración de la rotación de la mercancía en la tienda, la combinación de establecimientos físicos con entrega a domicilio y la ampliación del espacio en la tienda. Pero, ¿y si esos espejos se abaratasen lo suficiente como para estar presentes en cada casa como si se tratase de un televisor? ¿y si esos espejos permitiesen comprar en diferentes establecimientos integrándolos con la tienda online? Sin duda, eso haría cambiar el ecosistema, de forma muy rápida y posiblemente cambiando la forma en la que el consumidor percibe el rendimiento de una tienda y del concepto de venta minorista en general, tal y como la fotografía digital hizo con la fotografía tradicional.
Ante este escenario, es clave obtener una buena combinación de estrategias online con estrategias offline, por el efecto ROPO (Research Offline, Purchase Online) dando así continuidad y opciones al cliente para que elija. Además, es clave crear una plataforma donde poder acomodar las diferentes innovaciones que ya están en una fase muy avanzada previa a la implantación masiva. Es conveniente hacer una evaluación operativa del esquema de la tienda y las diferentes herramientas que la componen. La herramienta Grow My Store de Google proporciona de una forma sencilla una evaluación sobre los aspectos clave tanto en un escenario de venta online como en uno de venta offline o uno que combine ambos canales. La herramienta examina las características de un eCommerce así como el customer journey, arrojando distintas puntuaciones en un total de 22 métricas diferentes sobre las mejores prácticas de experiencia del cliente.
Una realidad que también estará más presente en el ecosistema de la venta minorista es la implantación de check outs automáticos, que sobre todo en super e hipermercados podría potencialmente llegar a eliminar o reducir sustancialmente el proceso y el área dedicada a cajas.
En paralelo a todo este proceso, el posicionamiento de algunos jugadores claves en cuanto a experiencia de cliente ha creado, por un lado, todo un segmento de retailers obsesionados con la experiencia de cliente y también un segmento de clientes que no se conforman con menos de una experiencia excelente. De nuevo, la herramienta gratuita de Google, Grow My Store, tiene la posibilidad de evaluar muchos de los factores que contribuyen a una buena experiencia de cliente. El viaje perfecto entre el online y el offline es uno de los factores que hace crecer un negocio que participa en ambos canales, e innovaciones como los anaqueles virtuales llegarán a ofrecer al cliente, en algunos casos, una experiencia híbrida entre online y offline, igual que el modelo de tiendas sin stock que podría llegar a combinar muy bien con los espejos virtuales en el caso de las tiendas de moda (una tienda en la que el consumidor puede probarse absolutamente todo el surtido, sin la necesidad de que la tienda almacene todas esas prendas en cada punto de venta sino en un solo stock central, mucho más fácil de gestionar y de financiar).
Como no podría ser de otra manera, las innovaciones en materia logística hacen que el consumidor, sobre todo el que compra en internet, experimente directamente el servicio. Las innovaciones en esta materia son incesantes… las consignas automáticas y las entregas en tramos horarios concertados o las entregas inmediatas son probablemente las innovaciones que más cambiarán el ecosistema en un futuro cercano, sin olvidar la apuesta que algunos de los grandes jugadores están haciendo por la ecología con la incorporación de vehículos eléctricos a las flotas de distribución. Sin duda, en materia de ecología, cabe todavía esperar posteriores innovaciones, que de nuevo, volverán a segmentar el mercado creando nuevos grupos de clientes interesados en el componente ecológico que la empresa sea capaz de ofrecer.
