Tristán Elósegui Figueroa,Fundador y consultor de marketing en Matridian, nos cuanta porqué debemos considerar a la estrategia como la base del éxito en Internet.
¿Qué problemas puede encontrar una empresa si sólo se centra en la conversión final?
1. Dirigirse a personas que ya han tomado su decisión de compra
Si el argumento principal se basa en “Compra el producto X - Ahora descuento de Y%”, la estrategia se centra en personas que ya han decidido qué producto van a comprar y puede que tengan en cuenta a esa marca o no. Esto resalta que las campañas de conversión a venta son una parte importante de la estrategia, pero no la única y no siempre la más efectiva.
De hecho, la capacidad que tiene una marca de influir sobre un consumidor cuando la decisión de compra ya ha sido tomada es muy limitada.
Partiendo del hecho de que el volumen de la demanda y la calidad de los leads captados son factores externos que están fuera del control de las marcas, la capacidad de influencia de las empresas se reduce considerablemente cuando se trata de impactar en sus audiencias justo en el momento previo a la compra.
2. No controlar ni la calidad, ni el volumen.
Partiendo del hecho de que el volumen de la demanda y la calidad de los leads captados son factores externos que están fuera del control de las marcas, la capacidad de influencia de las empresas se reduce considerablemente cuando se trata de impactar en sus audiencias justo en el momento previo a la compra.
3. Hacer del precio el único argumento de venta.
Como consecuencia del argumento anterior, las empresas pierden su valor. Esto conduce a que la audiencia sólo reaccione ante los mayores descuentos, creando una carrera que tiene un límite y que puede perjudicar la salud de la marca
4. Aplicar los mismos KPIs a objetivos diferentes.
Las empresas cuentan con diferentes herramientas para conseguir sus objetivos: medios pagados (Adwords, banners, afiliación, etc.), medios propios (web, blog, aplicación móvil, etc.) y medios ganados (SEO, rrpp y menciones en redes sociales).
Cada uno de estos medios se pueden dirigir a objetivos diferentes: unos son apropiados para dar a conocer el producto, otros para explicar el producto/servicio, otros vendiendo y, finalmente, otros fidelizando a los clientes. Por ejemplo, el 81% de los internautas afirma que el contenido y los anuncios online y offline le incitan a buscar más información inmediatamente en un dispositivo con conexión a Internet.
Hay que tener en cuenta que bajo este enfoque, cualquier acción, ya sea lanzar un producto nuevo o divulgar contenidos descriptivos de un producto, se mide a través de las ventas conseguidas, olvidando otros KPIs como el número de usuarios nuevos alcanzadas, el número de personas que leyeron un determinado contenido o el engagement que se generó.
Por ello es necesario que las empresas sean conscientes de las fases de compra de sus audiencias, para marcarse una objetivos realistas, tal y como se explica a continuación.
¿Es posible vender un producto recién salido al mercado?
Si pensamos en las fases que sigue el consumidor para comprar un producto de cierto precio, se pueden encontrar:
- Evaluación de la necesidad de comprar el producto o no.
- Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer esas necesidades.
- Toma de decisión de compra.
- Uso del producto.
- Repetición de la compra si el producto ha cumplido con las expectativas.
- Fidelidad a la marca.
Analizando este proceso (que no siempre es tan lineal), ¿por qué las marcas pretenden que sus clientes compren un producto en cuanto sale al mercado? Y más aún, ¿cómo pretenden que compren el producto si sólo se informa del precio?
Lo cierto es que para que un consumidor compre, primero tiene que valorar si el producto encaja con sus necesidades y después necesita conocer sus características y detalles. Por ello, para las marcas es vital estar presentes en todos los momentos de búsqueda de información de un producto, para atender los “momentos qué necesito” del consumidor, los momentos en los que busca ese producto, en los que averigua cómo utilizarlo, etc. Y estos momentos deben formar parte de la estrategia de marketing de las empresas, un plan que debe establecerse justo antes de comenzar cualquier acción.
Una empresa sin estrategia es como un barco sin timón
Una empresa sin estrategia a corto y medio plazo se dejará llevar por los vientos de la competencia, por las prisas por facturar, por las ocurrencias momentáneas, etc. Además, al no haber un plan definido, lo único que tendrá claro la marca es que cuanto más venda mejor, dejando en un segundo plano aspectos clave como el cómo, a quién, cuánto, a qué coste, etc.
En definitiva, para definir una buena estrategia de marketing digital es necesario determinar los objetivos y establecer el plan más adecuado para conseguirlos, localizando los momentos que más importan en el customer journey de esa audiencia y estando presentes con la información más adecuada en el momento más oportuno.
Concretamente, a la hora de definir una estrategia digital, la metodología del purchase funnel, y la consideración que le demos a los micro momentos, son vitales.
Analizando las fases por las que pasa la audiencia hasta convertirse en cliente fiel de la marca, una empresa puede poner en marcha una estrategia que le permita cumplir con los objetivos definidos.
