Pablo Pérez es investigador de Google, tiene 15 años de experiencia y trabaja en estudios del sector retail de Europa, Oriente Medio y África.
Cuando cumplí 40 años, empecé a correr. Sé que esta no es una forma ortodoxa de explicaros mi último proyecto de investigación sobre retail, pero esperad hasta el final. Como la mayoría, empecé con una búsqueda en Google para encontrar las zapatillas adecuadas. Después, me pregunté en qué tienda online debería comprarlas. Había un montón de opciones, lo que me hizo plantearme cómo tomaban los consumidores una decisión de compra.
Suelo comprar distintos productos de diferentes tiendas según la disponibilidad, el precio, las reseñas, el plazo de envío y otros factores.
Hay veces que prefiero una marca concreta, pero me dan más igual las tiendas y por eso cambio de una a otra fácilmente.
Mi último estudio, que simula 120.000 situaciones de compra con 1000 consumidores, demuestra que no soy el único. La investigación expone que los clientes pueden centrarse bastante en un producto específico, pero no les importa cambiar de tienda para hacer la compra. Por ejemplo, cuando se les presentaba el producto que preferían y su segunda opción, solo el 25 % estaban dispuestos a cambiar de producto. Sin embargo, un porcentaje mucho más alto (47 %) de los consumidores estaban dispuestos a cambiar a la segunda opción de tienda.1
Este dato abre un nuevo abanico de oportunidades para que las tiendas puedan destacar entre la competencia y cerrar ventas con clientes bien informados. Por eso, he querido investigar las estrategias para aumentar las ventas concretas que llaman la atención de los clientes para que hagan una compra, y en esta publicación tienes las principales conclusiones del estudio.
Los descuentos están bien, pero no lo son todo para una tienda
El sector minorista es muy competitivo. Los precios suelen convertirse en una obsesión para las tiendas que se enfrentan al aumento del coste de vida y la elevada inflación, pero lo cierto es que solo son una parte del marketing mix.
Mi investigación sobre el impacto de la ciencia del comportamiento en las decisiones de compra de los consumidores ha demostrado que las tiendas pueden llamar la atención de los clientes e incrementar las ventas con estrategias alternativas a los descuentos. Estos son algunos de los principios conductuales más influyentes:
- Demostración social: las buenas reseñas de clientes, como valoraciones con 5 estrellas, pueden resultar muy útiles para cerrar ventas, ya que solemos confiar en personas como nosotros. Según mi estudio, este es el principio más eficaz como alternativa a los descuentos u ofertas.
- Facilidades de envío: promocionar ventajas como envíos en un día, recogida en tienda o devoluciones gratuitas en los anuncios online hace que los consumidores tomen decisiones de compra con mayor seguridad.
- El poder de la palabra "gratis": ofrecer un regalo con la compra, o bien accesorios o servicios gratuitos, es siempre una propuesta atractiva. La palabra "gratis" tiene una influencia enorme en el comportamiento de los consumidores.
- Sesgo de autoridad: las reseñas de expertos o figuras de autoridad dan más credibilidad a un producto o una tienda. Por ejemplo, ver que una marca o una tienda han ganado un premio en el sector puede ser determinante para tu decisión de compra.
- Características principales: las tiendas que muestran descripciones breves de especificaciones clave de los productos simplifican las decisiones de compra y ahorran tiempo a los clientes. Por ejemplo, puede ser útil indicar que un portátil tiene una batería que dura más de 12 horas o que una comida para mascotas solo contiene ingredientes naturales. En la ciencia del comportamiento, esto se denomina "heurística de categorías".
En definitiva, mi investigación demuestra que comunicar las ventajas de tu tienda siguiendo estos principios de la ciencia del comportamiento puede tener tanto impacto como un descuento.
Cómo desarrollar una estrategia de marketing de retail más eficaz
Para las tiendas, un anuncio en la parte superior de la Búsqueda de Google es un buen comienzo y les permite aumentar las ventas. No obstante, deben optimizar los anuncios de búsqueda pensando en el recorrido del consumidor para destacar lo que más importa a los clientes.
Descubre cómo optimizar este anuncio poniendo en práctica mi nuevo estudio sobre la ciencia del comportamiento:
Esta tienda ficticia de zapatillas para correr cumple todos los puntos, incluidas las cinco estrategias para destacar aspectos clave para los clientes. En comparación, la competencia ficticia se centra únicamente en el descuento y no añade más contexto ni información para el consumidor. En mi opinión, el primer anuncio es mucho mejor.
Haz que tu marca destaque
La comunicación es clave para una tienda. Hemos demostrado que los clientes son más fieles a los productos de su elección, por lo que las tiendas deben expresar sus principales ventajas de forma clara. Si muestran el mensaje correcto, podrán adelantar a la competencia. Además, si usan las herramientas basadas en IA de Google, podrán optimizar aún más sus anuncios para llegar a los consumidores adecuados en el momento oportuno y así conseguir los mejores resultados posibles con sus campañas online.
