Hoy en día, los consumidores cambian fácilmente de un canal a otro, tanto online como offline, para buscar lo que necesitan. Puede que un usuario vea un producto en un anuncio digital, acuda a una tienda tradicional para echarle un vistazo y, luego, use el móvil para comparar precios y seguir investigando. El recorrido de compra es complejo y cambia considerablemente en función del vertical y de las preferencias de compra de cada consumidor. Muchos profesionales del marketing lo saben. Llevan años oyendo que aplicar un enfoque integral para todo el embudo de conversión es esencial para llegar a los clientes allá donde estén. Ahora, tenemos los datos que lo demuestran.
Nielsen elaboró recientemente un metaanálisis de campañas de productos de gran consumo (CPG) que reveló lo siguiente: las estrategias para todo el embudo incrementan hasta en un 45 % el retorno de la inversión (ROI) y aumentan en un 7 % las ventas offline en comparación con las campañas de marketing aplicadas a una sola fase de compra.1 Se analizaron datos de más de 1300 campañas únicas lanzadas por 20 marcas de CPG distintas de cuidado personal, belleza, alimentación, bebidas y cuidado del hogar, entre otros ámbitos. Las implicaciones quedan claras independientemente de la categoría: las estrategias de marketing para todo el embudo dan buenos resultados. Analicemos dos de las principales marcas de CPG que han interiorizado esta lección para mejorar sus resultados.
Aplicar una nueva estrategia para todo el embudo con excelentes resultados
En el caso de las marcas que tradicionalmente se habían centrado en el embudo intermedio, Nielsen observó que las inversiones adicionales en tácticas para el embudo superior o inferior mediante Google Ads generaban un 52 % más de ventas incrementales en comparación con invertir solo en tácticas para el embudo intermedio.2 Así lo constató Aveda, la marca de cuidado capilar y corporal propiedad de Estée Lauder Companies.
A pesar de que la popularidad de los tratamientos de belleza en casa subió como la espuma durante la pandemia y de las iniciativas de medios de pago de Aveda, su ritmo de ventas no cumplía las expectativas de captación de nuevos clientes. La empresa se dio cuenta de que, con un enfoque centrado en planes de medios para el embudo intermedio e inferior, no conseguía llegar a los consumidores objetivo en las fases del embudo en las que más tiempo pasaban.
A partir del tercer trimestre del 2021, el equipo de marketing de Aveda creó una estrategia de anuncios de YouTube para todo el embudo con el objetivo de incrementar la notoriedad y el atractivo de la marca en segmentos clave y, en última instancia, captar nuevos clientes. El equipo combinó audiencias propias y de Google para elaborar perfiles ficticios objetivo. Después, asoció sus creatividades y audiencias a la mezcla estratégica más adecuada de formatos de anuncio de YouTube.
Identificamos una oportunidad para aumentar la notoriedad y el atractivo de la marca en segmentos clave y captar nuevos consumidores.
Los resultados no dejaron lugar a dudas: Aveda observó que las sesiones del sitio web tuvieron un incremento de dos dígitos, las impresiones de búsqueda registraron un aumento interanual de dos dígitos y se hicieron bastantes más búsquedas de "Aveda salons near me" (salones de Aveda cerca de mí). Además, la línea de productos Aveda Invati también experimentó una mejora notable de la métrica Brand Lift respecto a los usuarios que consideraban la franquicia a la hora de comprar (en comparación con un grupo de control). En general, las ventas de Aveda en Norteamérica aumentaron significativamente, al igual que las ventas de la franquicia asociada a la campaña. Además, Aveda superó los objetivos de adquisición de nuevos clientes en Norteamérica durante ese periodo.
"La empresa cosechó resultados inmediatos y aumentos rápidos del tráfico muy cualificado justo después de lanzar la campaña para todo el embudo", afirma Theresa Block, responsable de marketing de Aveda para Norteamérica. "Gracias a una estrategia segmentada y una inversión adecuada, identificamos una oportunidad para aumentar la notoriedad y el atractivo de la marca en segmentos clave y captar nuevos consumidores".
Incorporar tácticas de embudo inferior
Aunque The Kraft Heinz Company siempre ha sido un titán del marketing para el embudo superior, los datos de Nielsen indican que ha dado un giro de 180 grados. Según Nielsen, las marcas que tradicionalmente se centraban solo en las tácticas para el embudo superior experimentan un aumento de las ventas incrementales del 20 % cuando también invierten en tácticas para el embudo intermedio o inferior mediante Google Ads.3
Cualquier elemento que dificulte las compras de un consumidor significa que debemos estar presentes y prever sus necesidades en cualquier fase del embudo en la que este se encuentre.
En los últimos tres o cuatro años, el mix de medios digitales de Kraft Heinz ha alcanzado el 70 %. Uno de los motivos es que la empresa está probando tácticas para el embudo inferior, como las de comercio electrónico, que están conquistando a los consumidores de CPG.
"Para nosotros es vital aprovechar las tácticas para el embudo inferior, como las de búsqueda, porque impulsan nuestra estrategia de datos propios y contestan las preguntas de los consumidores cuando lo necesitan", explica Sanjiv Gajiwala, responsable de crecimiento en EE. UU. de The Kraft Heinz Company. "¿Y qué mejor momento para llegar a ellos [que] cuando están, literalmente, buscando respuestas?".
Durante este periodo de asimilación de estrategias aplicadas a las fases de consideración propias del embudo inferior, Kraft Heinz se ha convertido en una empresa más orientada a los datos y capaz de actuar más rápido. Así, ha implementado disciplinas ágiles y soluciones digitales en toda la cadena de valor para acelerar el crecimiento. Además, gracias al uso de la tecnología de Google, espera aprovechar los comportamientos de búsqueda para mostrar contenido personalizado a escala e incrementar significativamente el interés de los consumidores. Por ejemplo, al pasar del pago por anuncios sueltos de TrueView al pago por una campaña de cobertura de vídeo, la empresa puede activar el aprendizaje automático para identificar con mayor agilidad qué perfil de usuario se adecúa mejor a un anuncio. Una parte de la nueva estrategia de YouTube diseñada por el equipo de Kraft Heinz en colaboración con su agencia de medios, Starcom, ha consistido en hacer un mayor uso del aprendizaje automático para determinar a qué usuario se le debe mostrar un anuncio a escala. Para ello, se sirvieron de los formatos de las campañas de cobertura de vídeo para YouTube. El resultado fue un aumento de las tasas de visualización y una reducción del 11 % interanual de los costes por impresión.
"Cualquier elemento que dificulte las compras de un consumidor significa que debemos estar presentes y prever sus necesidades en cualquier fase del embudo en la que este se encuentre", afirma Gajiwala. "Asociarnos con empresas como Google nos ayuda a ampliar nuestros conocimientos mediante datos y tecnología a escala sectorial para mejorar la activación de medios, conocer mejor el recorrido de compra (desde las propiedades de la empresa, hasta las adquiridas y las de pago), y mejorar la innovación y los mensajes para momentos concretos".
Cambiar para llegar a los clientes allá donde estén
Aveda y Kraft Heinz tienen en común un objetivo central: llegar a los clientes allá donde estén. Eso supone dirigirse a ellos en todas las fases del embudo de ventas para aumentar la notoriedad de marca, responder a preguntas previas a la compra y acompañar a los usuarios hasta que toman la decisión final. Con los datos que tenemos ahora, el marketing aplicado a todo el embudo parece más interesante o más esencial que nunca para lograr el éxito empresarial.
Si quieres obtener más información sobre la forma en que Aveda y Kraft Heinz han aplicado tácticas para todo el embudo a sus estrategias, puedes ver el vídeo CPG On Air: Planning for a Consumer-Centric Approach usando el código de acceso "CPG".
