El propósito determina las compras de los nuevos consumidores

Resumen

Los consumidores de hoy en día tienen demasiadas opciones entre las que elegir. Las nuevas tecnologías ofrecen cada vez más medios en más dispositivos, por lo que las opciones de contenido son ilimitadas. Al enfrentarse a esta excesiva variedad de opciones, los consumidores prefieren interactuar solo con el contenido que sea relevante para sus objetivos y sus deseos. Esta nueva mentalidad del consumidor afecta al comportamiento de compra: los usuarios ahora compran con el mismo propósito que con el que consumen contenido. Para descubrir cómo interactuar con ellos en su ruta hacia el propósito, Ogilvy, TNS y Google realizaron una encuesta entre personas que habían comprado vehículos, productos de belleza y smartphones recientemente. Los resultados desvelaron tres nuevas oportunidades para los anunciantes de marca:

1. Propósito = Compra. Hoy más que nunca, el propósito de la marca es esencial para destacar e impulsar las compras.
2. Poder de la influencia > Poder del tiempo. Por contradictorio que parezca, el estudio indica que la relación entre el uso de los medios y la influencia de los medios es muy pequeña. Es necesario centrarse más en la influencia que en el uso.
3. Experiencia > Exposición. Las marcas que ganan en el momento de la compra son las que generan en los consumidores profundas experiencias con el producto y logran crear una experiencia emocional de propiedad.

Lo principal es el propósito

Tradicionalmente, la publicidad de las marcas ha intentado tocar la fibra sensible de la audiencia o hacerle reír. La publicidad usaba esta conexión emocional (y, a veces, entretenida) para que los consumidores se sintieran vinculados a las marcas que les encantaban. Normalmente, se planificaba en torno a las temporadas de los programas de televisión y se repartía según la hora del día y el consumo de los medios de difusión.

Sin embargo, actualmente las plataformas digitales y las redes sociales han cambiado la relación entre las marcas y los consumidores. Los consumidores disponen de más opciones que nunca e incluso participan en la creación del contenido. Llegar a estos nuevos consumidores activos y conectados (la Generación C, como la denominamos anteriormente) e interactuar con ellos es un reto en evolución permanente. Sin embargo, para las marcas que aceptan este reto, también supone una oportunidad de establecer unos vínculos más estrechos que nunca con los consumidores.

¿Cómo pueden conectar con estos nuevos consumidores los anunciantes de marca? Para responder a esta pregunta, Google se ha asociado con TNS y Ogilvy. Durante seis meses, en dos tandas distintas, hemos realizado una encuesta a 2458 personas que habían comprado productos de tres categorías recientemente: vehículos, productos de belleza y smartphones.

Lo que hemos descubierto es muy sencillo, pero revolucionario. Lo principal es el propósito.

Los nuevos consumidores valoran mucho más que en el pasado que los medios coincidan con el propósito al que dedican sus vidas. Esta forma de enfocarlos les permite satisfacer sus necesidades, deseos e intereses. De hecho, el propósito determina sus compras hasta tal punto que resulta sorprendente. Los consumidores eligen las marcas relacionadas con lo que les apasiona y con sus intereses con una frecuencia un 42% mayor que las que solo les invitan a comprar el producto anunciado. Por consiguiente, su ruta de compra también es su ruta hacia el propósito.

En nuestro estudio, identificamos varias razones por las que los consumidores usan Internet. Algunos buscan principalmente entretenimiento (es decir, quieren ver contenido que les haga sentirse bien o reír), mientras que otros dan prioridad a estar conectados. Sin embargo, hay un tercer motivo que está aumentando en importancia rápidamente: buscar información sobre lo que les apasiona y lo que les interesa. Estos consumidores buscan enriquecer sus conocimientos y explorar sus intereses para sumergirse en lo que les apasiona. Para las marcas, estos consumidores:

1. Son mejores clientes. Tienen un 70% más de probabilidades de haber comprado algo el mes pasado, a diferencia de los consumidores que usan Internet solo para entretenerse o estar conectados.
2. Participan en el boca a boca. Las probabilidades de que puntúen un producto o servicio online al menos una vez a la semana son 1,6 veces mayores, a diferencia de los consumidores que usan Internet solo para entretenerse o estar conectados.

Oportunidad 1: Propósito = Compra

Es tan fácil que una historia bonita nos impresione o que sintamos la necesidad de comunicar hechos, que podemos olvidar centrarnos en la esencia o el propósito de nuestra marca. Sin embargo, hoy más que nunca, esto es esencial para destacar o hacer que merezca la pena compartir lo que ofrecemos. Tres de cada cuatro consumidores de la Generación C comparten la marca que les encanta.¹ Hay una cantidad enorme de contenido online sobre tu marca y categoría. ¿Dicho contenido te provoca algún sentimiento? ¿Te motiva a compartir? ¿Conectas con tus clientes objetivo mediante contenido relacionado con lo que les apasiona y lo que les interesa para que les encante tu marca y hablen de ella? Para descubrir algunos casos de éxito, te invitamos a consultar YouTube Ads Leaderboard. ¿Cuáles son las marcas con más éxito en YouTube? ¿En qué se diferencia tu publicidad actual de los anuncios de Leaderboard?

CASO DE ÉXITO UNILEVER

Puedes ver cómo Unilever emocionó a los consumidores y obtuvo más de 77 millones de visualizaciones, 3 millones de visitas a su sitio web y 200.000 suscriptores nuevos al ofrecer contenido sobre lo que más preocupa a sus consumidores: su futuro.

Los medios influyen en la ruta hacia el propósito

¿Cuál es la forma más influyente de llegar a los nuevos consumidores en su ruta hacia el propósito? Tal como indica su comportamiento online, estos consumidores interactúan mucho con el contenido online. No solo consumen el contenido de los medios, sino que crean su propio contenido y comparten el de otros. Además, lo hacen a través de varios medios, por lo que para ellos ninguna plataforma es más influyente que las demás. La televisión sigue siendo un gigante muy usado por algunos segmentos de consumidores, pero un mayor uso no implica una mayor influencia. De hecho, la relación entre el uso de los medios y la influencia de los medios es muy pequeña.

¿Cuáles son los puntos de contacto más influyentes para los nuevos consumidores?

Haz clic aquí para ver la infografía completa.

Oportunidad 2: Poder de la influencia > Poder del tiempo

Los consumidores tienen una forma nueva y compleja de usar los medios, pero la compra en medios tradicionales sigue indexándose mucho para generar estadísticas de uso. Actualmente, las marcas de éxito crean un plan de medios basado en la influencia de los puntos de contacto de los medios en lugar de su uso. Piensa cómo sería tu plan de medios en los puntos de influencia.

CASO DE ÉXITO HYATT 

Consulta cómo llega Hyatt a nuevos segmentos de consumidores usando un plan de medios y una creatividad que ha conectado con su audiencia en los puntos más influyentes.

Vídeo online: el propósito se hace realidad en las vidas de los consumidores

¿Por qué influye tanto YouTube en las compras? Porque proporciona la experiencia emocional de tener el producto.

VEHÍCULOS
El 72% de las personas que han comprado un vehículo recientemente está de acuerdo en que:
"YouTube es uno de los mejores sitios online para ver vídeos de cómo funcionan los vehículos que me planteo comprar".

SMARTPHONES
El 62% de las personas que han comprado un smartphone recientemente está de acuerdo en que:
"YouTube me ofrece información sobre productos mediante tutoriales en vídeo, reseñas de productos e incluso anuncios mejor que cualquier otro sitio web".

BELLEZA
El 66% de las personas que han comprado un producto de belleza recientemente está de acuerdo en que:
"YouTube es uno de los mejores sitios web para ver si los distintos productos encajan con mi estilo de vida".

YouTube ayuda a las marcas a ofrecer experiencias mediante las que las personas reviven aquello que les apasiona. Además, los nuevos consumidores no solo agradecen dichas experiencias, sino que las esperan. Los usuarios de entre 18 y 34 años están cuatro veces más interesados en ver un anuncio de vídeo en YouTube que en cualquier otra plataforma.²

Sin embargo, de acuerdo con un informe reciente publicado por ZEFR,³ los anunciantes de marca no son los únicos que intentan influir en las compras de los consumidores mediante YouTube. De hecho, más del 86% de las visualizaciones de contenido de YouTube relacionado con las marcas corresponde al contenido de los creadores de YouTube, de los intermediarios de los vendedores y de los usuarios, no de las propias marcas. Para obtener más información sobre cómo aprovechar esta oportunidad, consulta esta entrada del blog de ZEFR sobre el contenido de marca de YouTube.

Oportunidad 3: Experiencia > Exposición

Muchas marcas interactúan en gran medida con los usuarios mediante YouTube ofreciendo contenido relacionado con lo que apasiona e interesa a los consumidores, ya que publican vídeos que generan una experiencia emocional del hecho de tener el producto.

CASO DE ÉXITO MERCEDES

Puedes obtener más información sobre Mercedes y su éxito al crear un único anuncio de 14 minutos que ofrecía a los consumidores una experiencia emocional con su marca.

En el siguiente vídeo puedes ver cómo sería la ruta de compra de alguien que quiere comprar un coche nuevo.

Conclusión

Los consumidores están ansiosos por vivir lo que les apasiona. Las marcas que satisfagan sus deseos obtendrán la recompensa. Para ello, deben centrarse en los aspectos fundamentales de la marca y en su relación con lo que apasiona a los consumidores. También invitamos a las marcas a que tengan en cuenta la influencia de las plataformas al diseñar los planes de medios, en lugar de fijarse solo en el tiempo que los usuarios pasan en ellas. Las marcas de éxito podrán aprovechar las posibilidades únicas que ofrece el vídeo online para proporcionar a los consumidores la opción de probar digitalmente los productos que están pensando en comprar. Además, las marcas que prosperen en el mundo digital deberán recordar una cosa ante todo: la ruta de compra pasa por la ruta hacia el propósito.