Los consumidores de hoy en día se pasan la vida conectados a Internet. Con un solo dedo, tienen a su alcance infinidad de opciones y fuentes de búsqueda; además, están mejor informados que nunca a la hora de decidir qué productos van a comprar. Pero, incluso con toda la tecnología disponible, algunas compras todavía se tienen que hacer en persona.
La mayoría de los compradores tienen que acudir al concesionario para recoger las llaves de su coche nuevo. Ahora, gracias a los medios digitales, este proceso ha cambiado de forma significativa. De media, los compradores de coches nuevos visitan dos concesionarios antes de hacer una compra, lo que supone una gran diferencia respecto a cuando comparaban los precios en los concesionarios en lugar de hacerlo online.1
"Cuando llegan a nosotros, los clientes están mucho más informados sobre el proceso de compra, por lo que tenemos que ajustar esta experiencia para que coincida con sus expectativas".
Para ello Park Place, un destacado grupo de concesionarios de Texas, adaptó el recorrido de compra de coches tradicional para satisfacer las nuevas necesidades de los compradores y conseguir que fueran a los concesionarios. "Cuando llegan a nosotros, los clientes están mucho más informados sobre el proceso de compra, por lo que tenemos que ajustar esta experiencia para que coincida con sus expectativas", afirma Kennedy Gibson, director de Marketing Digital de los concesionarios Park Place.
Para llegar a los usuarios y despertar su interés antes de que visiten un concesionario, Park Place desarrolló un enfoque triple para crear una experiencia online más asistencial y aplicar las métricas de medición adecuadas para evaluar el éxito. Además, este tipo de enfoque —con ligeras modificaciones— puede servir a otras empresas que no pertenezcan al sector de automoción.
Entrega las llaves a tus clientes aún más rápido
La relación entre los concesionarios y los clientes potenciales empieza mucho antes de que estos pongan un pie en la tienda. Empieza en Internet. En el caso de Park Place, la tasa de compra de los clientes que interactúan con el sitio web del concesionario es el doble que la de aquellos que solo recurren a otras fuentes en Internet.
Para conectar mejor con los usuarios al principio del proceso de compra, Park Place añadió a su sitio web una herramienta que permitía a los clientes completar el 80 % del proceso de compra online. Esta herramienta nueva, llamada "Path to Purchase" (Ruta de compra), guía a los clientes a través de los pasos del recorrido de compra, desde que seleccionan un vehículo específico hasta que introducen sus datos financieros y el tipo de moneda. Después, la información se envía al concesionario y, cuando los clientes llegan a él, pueden recoger sus coches nuevos lo antes posible. Desde el lanzamiento de la herramienta, Park Place ha experimentado un incremento del 23 % en las compras realizadas por compradores de coches online.
Ofrece ayuda al alcance de la mano
Hoy en día, el 60 % de las búsquedas relacionadas con el sector de la automoción se hacen desde un dispositivo móvil.2 Park Place Lexus se dio cuenta de que tenía que ofrecer una experiencia móvil impecable para satisfacer a los compradores que buscaban indicaciones, horarios o información de contacto inmediata en cualquier lugar.
El equipo de Park Place rediseñó y optimizó el sitio web móvil para que los usuarios pudieran llamar al equipo de ventas, concertar citas con el servicio técnico y obtener indicaciones con solo tocar la pantalla. Cada mes, el equipo recibe de media más de 15.000 visitas relacionadas con la búsqueda de indicaciones y 12.000 clics de llamada.
Mide lo que es importante para el negocio
La Búsqueda sigue siendo la herramienta más utilizada al comprar un coche.3 Para llegar a los usuarios adecuados, Park Place se asoció con el proveedor de tecnología CDK Global. Juntos, decidieron pujar más por los compradores que habían hecho recientemente una búsqueda relacionada con coches y tenían intención de comprarse uno nuevo. También pujaron para llegar a más usuarios que compran desde el móvil y aplicaron modificadores para móviles en las campañas de búsqueda del concesionario.
"Una de cada cinco personas que hace clic en nuestros anuncios de búsqueda de pago acaba visitando uno de nuestros concesionarios, lo que nos confirma que nuestros anuncios se muestran en el sitio adecuado".
A continuación, Park Place cambió la manera de medir su estrategia de marketing de vehículos. Por ejemplo, en su concesionario Lexus, en lugar de analizar métricas del embudo inferior, como formularios de clientes potenciales, el equipo utilizó la función "visitas a tienda" de Google y se centró en la métrica que realmente importaba para el negocio: las visitas al concesionario. "Con la función visitas a tienda de Google, podemos ver cuántas de las personas a las que llegamos van al concesionario", dice Gibson. "Una de cada cinco personas que hace clic en nuestros anuncios de búsqueda de pago acaba visitando uno de nuestros concesionarios, lo que nos confirma que nuestros anuncios se muestran en el sitio adecuado".
Otros concesionarios, y comercios de otras industrias, pueden aprender de empresas como Park Place. Mejorar los puntos de contacto digitales no solo brinda a los compradores una experiencia impecable, sino que también puede prepararlos para la visita a concesionarios y tiendas. En otras palabras, ajustar la experiencia online para que sea más accesible y útil puede dar resultados offline. Al hacerlo, es posible entablar relaciones con los clientes más allá del escaparate.
