¿Tu empresa se centra realmente en los clientes? Recientemente hicimos esta pregunta a casi 1200 ejecutivos de empresas de Suecia y casi todos respondieron que sí. Sin embargo, cuando les preguntamos si conocían todo el recorrido de compra de sus clientes más importantes, la respuesta fue muy diferente.
La tecnología transforma la manera en la que vivimos, actuamos y tomamos decisiones a una velocidad inimaginable. Y como los clientes, las culturas y los mercados están cambiando rápidamente, las empresas que quieren estar en cabeza deben centrarse en los clientes y dirigir todo desde esa perspectiva, desde las operaciones hasta el desarrollo de productos.
Esta es una gran oportunidad para los pioneros. Las marcas que integran tecnología digital avanzada y datos para crear experiencias personalizadas para los clientes han visto aumentar sus resultados de dos a tres veces más rápido.*
Como los equipos de marketing ya se centran en el recorrido de compra y utilizan analíticas de consumidores para crear valor, los CMO están en la posición ideal para desarrollar estrategias novedosas centradas en el cliente que maximicen el retorno de la inversión. En este nuevo informe analizamos la estrategia que debes adoptar si ya eres CMO o te estás formando para ello.
La asistencia es lo primero en el recorrido del cliente
Los recorridos de compra pueden ser cortos y compactos, o largos e intermitentes. Durante el recorrido, hay momentos en los que el cliente tiene que decidir dónde y cómo comprar, y momentos en los que busca información, inspiración o entretenimiento. Los consumidores alternan dispositivos y fuentes, y los profesionales del marketing tienen que proporcionar la información adecuada en el momento idóneo a cada paso del camino.
Concentrarte en estos factores puede serte útil.
Relevancia: conoce a tus clientes y en qué etapa del recorrido de compra se encuentran recogiendo y analizando datos para poder excluir la información innecesaria.
Conveniencia: las opciones tienen que ser simples, las interacciones directas y la información fácil de encontrar para reducir al máximo el esfuerzo y ayudar a los consumidores a cumplir sus objetivos rápidamente.
Velocidad: sabemos que los usuarios abandonan los sitios web móviles si tardan más de dos segundos en cargar, y más de la mitad los abandonan por completo después de tres segundos. En Google hemos observado, a partir de análisis de más de 300 sitios web de empresas importantes de toda Europa, que el 95 % tarda más de dos segundos en cargar.
Independientemente de la etapa del recorrido en la que se encuentren los clientes, los profesionales del marketing inteligentes se desmarcan del resto haciendo lo siguiente en cada etapa:
- Establecer correctamente las prioridades, teniendo en cuenta la intención de los clientes en cada momento.
- Dirigirse a los usuarios correctos, utilizando datos para encontrar la audiencia adecuada a medida que el grado de intención comercial aumente.
- Elegir los indicadores clave de rendimiento adecuados, valorando las microconversiones (como las páginas visitadas y las cuentas creadas), consiguiendo notoriedad y aumentando el ROI.
Analizar y automatizar todas las etapas del recorrido
Gracias a las innovaciones en tecnología móvil, las empresas pueden combinar los canales digitales y físicos para ofrecer una experiencia personalizada e integral en todo el recorrido del cliente. Esto significa que las empresas que quieren destacar tienen acceso a más datos que nunca. También implica que la manera más rentable de recoger y analizar información para luego responder a las necesidades de los consumidores es que las decisiones de inversión en medios se automaticen mediante modelos de atribución basada en datos. Por ejemplo, hasta hace poco era difícil medir el impacto de la publicidad online en las ventas offline. En la actualidad, como los usuarios de Google comparten los historiales de ubicaciones, los comercios pueden saber si los clientes potenciales visitan sus tiendas días o semanas después de haber visto su publicidad digital.
Los flujos de datos que tienen los profesionales del marketing están cerrando la brecha entre tomar medidas y recibir opiniones de los clientes que los equipos tienen que asimilar. Al adoptar una estrategia de prueba y aprendizaje, los anunciantes pueden utilizar datos para introducir medios nuevos en sus comunicaciones de manera más eficaz. Para conseguirlo, deben entender cómo tomar decisiones presupuestarias fundamentadas, dónde colocar el contenido y qué hacer para adaptarlo a plataformas específicas.
Como las conexiones entre el comportamiento online y el offline van desde la causalidad directa hasta las probabilidades estadísticas, es necesario hacer análisis inteligentes y sofisticados. Por eso, los profesionales del marketing más importantes automatizan al máximo el proceso, liberando así tiempo que pueden invertir en tareas de mayor calidad y menor volumen, y en las que los modelos cuantitativos presentan más dificultades.
También debes fijarte en los datos para aligerar la carga de trabajo. La tecnología nos ayuda a entender la gran cantidad de señales que recibimos hoy en día y los profesionales del marketing automatizan todo lo posible. Cada vez que repitas una tarea en tu empresa, párate a pensar si puedes automatizarla. De esta forma, tus empleados podrán invertir más tiempo en tareas más específicas y que aporten más valor al negocio, ya que en estas actividades es más difícil aplicar modelos cuantitativos.
Sirve de ejemplo a los demás
Los CMO y sus equipos están a la vanguardia de la transformación digital y pueden servir de ejemplo, pero no pueden hacerlo solos. Hemos identificado cuatro misiones fundamentales para preparar también a toda la empresa de cara al éxito:
- Conectar a los especialistas digitales con los líderes empresariales. En el 2016, hicimos una encuesta sobre talentos en el marketing digital a 2200 profesionales y 141 anunciantes. Observamos que, a pesar de que la administración afirmaba haberse centrado más en las estrategias digitales, poco había cambiado en la práctica en comparación con el año anterior. Cuando los especialistas digitales trabajan sin estar sometidos a ninguna jerarquía ni tener que consultar al personal de cada escalafón, pueden crear soluciones que causen el máximo impacto.
- Replantearse el trabajo y el riesgo desde la perspectiva del empleado. En los proyectos que verdaderamente implican una transformación suele ser necesario probar cosas nuevas y pedir a los empleados que trabajen más y que asuman más riesgos. Es fundamental pensar en cómo recompensar a los empleados que participan en ese proceso de cambio, aunque el resultado del proyecto no sea el esperado.
- Hacer que todo avance en paralelo para evitar volver a los viejos hábitos. Para que el cambio sea duradero, las empresas tienen que asegurarse de que todas las estrategias avanzan en sincronía: tanto las centradas en el cliente como las tecnológicas, operacionales y de liderazgo.
- Crear estructuras de indicadores clave de rendimiento que fomenten la transformación. Es decir, elegir indicadores clave de rendimiento que contribuyan a crear una experiencia homogénea a lo largo del recorrido del cliente, fomentar la colaboración entre equipos y alcanzar un equilibrio entre las inversiones a corto y largo plazo.
El camino al liderazgo empieza aquí
En el informe completo presentamos cinco pasos prácticos que todo CMO que quiera centrarse en el cliente debe seguir. También incluimos ejemplos detallados de proyectos de éxito con datos de apoyo y gráficos útiles.
