XXL, el minorista de artículos deportivos con mayor volumen de ingresos de los países nórdicos, cuenta con 66 tiendas en Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia, además de una plataforma de comercio electrónico consolidada. Su modelo empresarial es sencillo: amplia selección de productos, marcas conocidas y precios reducidos. La intención de la empresa es introducirse próximamente en más mercados europeos, empezando por Austria.
LOS OBJETIVOS
Impulsar el crecimiento omnicanal.
Captar toda la demanda relevante cada mes.
Generar visitas a las tiendas físicas.
EL ENFOQUE
Uso de la métrica Visitas a tienda de Google.
LOS RESULTADOS
Más del 11% de los clics generaron una visita a una tienda física.
Más del 20% de los clics realizados en un radio de 5 km de una tienda se tradujeron en una visita.
Prácticamente el 60% de todas las visitas a tiendas procedían de clics en anuncios para móviles.
Los ingresos offline estimados obtenidos de los anuncios de búsqueda duplicaron los ingresos online.
El ROAS de la estrategia omnicanal fue tres veces superior al obtenido solo con el comercio electrónico.
Hasta hace poco, la estrategia que XXL empleaba en AdWords giraba en torno a las métricas que permiten cuantificar la eficiencia online, como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). No obstante, en la empresa se dieron cuenta de que la preocupación por mantener un ROAS elevado podía afectar negativamente al crecimiento de los ingresos globales. Por eso quisieron adaptar sus expectativas de crecimiento omnicanal a los indicadores clave de rendimiento de la actividad online. Además, optaron por revisar la estrategia basada en presupuestos mensuales predefinidos que utilizaban para asegurarse de captar toda la demanda relevante cada mes, ya que el enfoque de presupuesto tradicional no refleja la nueva realidad del canal digital, donde el consumidor está permanentemente conectado. Por último, quisieron explorar distintas opciones de marketing online para conseguir una mayor afluencia de público a sus tiendas.
Google creó la métrica Visitas a tienda para que los anunciantes pudieran contabilizar con precisión el número de visitas a sus tiendas que generan los anuncios que publican en la Red de Búsqueda. Cuando XXL decidió utilizarla, en seguida se percató de que más del 11% de todos los clics que recibían sus anuncios se traducían en una visita a una de las tiendas físicas de la marca.
Con esta nueva métrica, en XXL pudieron calcular todo el ROAS omnicanal (online y offline) para conocer el impacto empresarial real de la inversión publicitaria en la Red de Búsqueda. Los datos obtenidos también les permitieron desarrollar nuevas estrategias. Empezaron por definir un objetivo unificado para medir el impacto de los anuncios de búsqueda en las actividades online y offline. Asimismo, renovaron la oferta para móviles, ya que se dieron cuenta de que los dispositivos móviles desempeñaban un papel importante no solo a la hora de generar ventas online, sino también visitas a las tiendas físicas. Además, dejaron de utilizar presupuestos mensuales predefinidos y se basaron en la demanda del mercado procedente de la búsqueda para determinar el importe que debían invertir. Es decir, en vez de determinar los beneficios a partir de los presupuestos, partieron de los beneficios para decidir cuál sería la inversión. Por último, distinguieron entre las campañas que generaban más ventas online y aquellas que conseguían más ventas offline, y les asignaron estrategias de puja y de optimización diferentes.
Las nuevas estrategias han dado grandes frutos. En la actualidad, prácticamente el 60% de todas las visitas a tiendas proceden de un clic en un anuncio para móviles. Más del 20% de los clics realizados en un radio de 5 km de una tienda se traducen en una visita, y los ingresos offline estimados obtenidos de los anuncios de búsqueda representan el doble de los ingresos online. El ROAS de la estrategia omnicanal es tres veces superior al obtenido solo con el comercio electrónico. Con el nuevo enfoque omnicanal, XXL ha conseguido aumentar significativamente las visitas a las tiendas y ha incrementado de forma espectacular los ingresos. La empresa ha dejado de considerar las ventas offline y las ventas procedentes del comercio electrónico de forma aislada y ha adoptado una estrategia completamente omnicanal, en la que tiene en cuenta los indicadores clave de rendimiento de todos los canales.
