Verti, fundada en el 2011 y con un modelo de negocio 100% online, es una aseguradora que comercializa seguros de coche, moto y hogar, y que ha conseguido posicionarse como una marca joven que ofrece un servicio transparente. Para mejorar el rendimiento de sus conversiones en móvil, desarrollaron una campaña a través de AdWords con extensiones click to call a través de un Call Center digital. Esta solución completa ha permitido a Verti comprender el proceso de generación y transformación de leads telefónicos obteniendo como resultado un notable descenso del CPA y un aumento de las conversiones.
LOS OBJETIVOS
Aumento de la captación de clientes a través del móvil y reducir los costes de adquisición
Análisis y monitorización de todo el proceso de interacción con potenciales clientes a través del móvil
EL ENFOQUE
Implementación de una solución tecnológica, incluyendo un call center dedicado, que ha permitido comprender todo el proceso de generación y transformación de demanda
Optimización continua para encontrar el modelo más eficiente
LOS RESULTADOS
Incremento x3.5 en volumen de pólizas diarias generadas en SEM móvil, con la consiguiente mejora del ratio clic/póliza
Incremento x2.5 en ratio de transformación cotización/póliza
Reducción -60% CPA móvil (costes de solución tecnológica y call center incluidos)
El objetivo
El modelo operacional de Verti se basa en la adquisición de clientes en el ecosistema digital, permitiendo la interacción telefónica únicamente con aquellos potenciales clientes que previamente hayan realizado una cotización online en la web de Verti.
El 40% de las consultas sobre seguros en España ya se realiza desde dispositivos móviles y continúa creciendo. Esta situación se convierte en un reto para el modelo operacional de Verti que, a pesar de ofrecer una experiencia de usuario adaptada a móvil, obtiene un CPA más elevado en móvil que en desktop. El objetivo planteado: desarrollar una estrategia que disminuya el CPA en móvil y que a la vez aumente las conversiones a partir del análisis y monitorización de todo el proceso de interacción con los usuarios de móvil.
El enfoque
Crear un proyecto piloto de call center digital
En vista de esta situación, Google propuso a Verti poner en marcha un proyecto piloto de generación de leads telefónicos a través de un call center digital durante cinco semanas. El objetivo era probar diferentes modelos de experiencia de cliente, permitiendo contratar por teléfono para así aumentar la captación de manera más rentable, y entender cómo optimizar la inversión en Adwords a nivel keyword.
Los principales agentes del proyecto piloto han sido la agencia de marketing online (Súmate), el call center digital (GSS) y la plataforma de gestión de contactos (Walmeric)
La campaña durante el piloto funcionaba de la siguiente manera: cuando un usuario hace clic desde su móvil en el anuncio de Adwords es conducido a una landing donde se muestra un botón de llamada y un enlace a la página de destino. De esta manera, el usuario puede elegir entre realizar la cotización online o seguir el proceso por teléfono (opción de clic de llamada u opción de solicitud de llamada) Aunque el usuario decida cotizar online, el botón de clic de llamada estará presente durante todo el proceso para asistirle telefónicamente.
Fases del proyecto piloto y enseñanzas clave
El proyecto piloto se puso en marcha en tiempo récord. En tan solo un mes se dimensionó el call center, se formó a los operadores y se grabaron los mensajes de respuesta de voz interactiva para excluir del proceso de venta a los ya clientes. En paralelo se procedió con la integración de todos los agentes tecnológicos, el call center, Adwords, el CRM de Verti y Walmeric, y se creó un panel de medición para realizar un seguimiento de las llamadas cualificadas, cotizaciones y pólizas (telefónicas y online)
En la fase de optimización se actuó sobre diferentes áreas, como la formación en call center, la prueba de diferentes landings y la estrategia de puja en Adwords, lo cual permitió mejorar todos los ratios del proceso
De esta experiencia piloto se han sacado dos conclusiones clave:
1. Google ha ayudado a Verti a maximizar la oportunidad de generación de negocio que supone el móvil, optimizando los procesos de generación y transformación de demanda y ajustando el CPA a niveles similares a desktop.
2. Google ha servido de apoyo a Verti para trabajar en modo start-up, con un modelo de ensayo-aprendizaje lo suficientemente ágil como para proponer e introducir cambios y recibir a la vez una respuesta rápida de las distintas áreas.
Los resultados
Notable crecimiento de las ventas desde el móvil y reducción del CPA
Se ha conseguido que Verti tuviera una visión completa del proceso de interacción en móvil de principio a fin, siendo capaz de medir el retorno de cada keyword desde el clic a la venta, ya se haya producido online o por teléfono.
Los resultados del proyecto piloto han sido muy beneficiosos, ya que Verti ha disminuido notablemente el CPA de móvil, aumentando al mismo tiempo el volumen de ventas:
- Las pólizas diarias generadas en SEM móvil se multiplicaron por 3,5 con la consiguiente mejora del ratio de ventas/clic.
- El ratio póliza/cotización se multiplicó por 2,5.
- El CPA de móvil se redujo un 60% (incluyendo los costes del call center y de la plataforma tecnológica).
- Se triplicó el ratio póliza/clic debido a la mejora de la conversión de cotizaciones en pólizas.
