Ali Amarsy, vicepresidente sénior de Estrategia de Producto Global en Publicis Commerce, nos cuenta cómo pueden optimizar las marcas su estrategia de comercio integral para prepararse ya para el futuro.
El COVID-19 nos ha catapultado al futuro. En 2020, el crecimiento de las ventas mundiales de comercio electrónico dio un salto de tres años en los primeros tres meses de confinamiento y se alcanzó la estimación total prevista para el 2023.1 Durante las primeras etapas de la pandemia, el interés de búsqueda por las compras online y cómo comprar online se duplicó en todo el mundo.
Debido a los grandes cambios en el comportamiento de los consumidores, muchas empresa han tenido que enfrentarse a nuevos retos para capturar el aumento de la demanda. En muchos casos, han tenido que hacerlo con sistemas y procesos obsoletos. En este mercado dinámico, la gestión integral del comercio no es algo bueno, sino esencial. La estrategia digital ya no está en último plano, sino que es la base de todo lo que hacemos hoy en día. Por eso, el comercio debe convertirse en una competencia básica de cualquier empresa.
En Publicis Commerce, hemos guiado a nuestros clientes a través de la aceleración digital para hacer frente a esta situación tan impredecible, aprovechar nuevas oportunidades y prepararse para lo que venga después. Estos son algunos de los pasos que les hemos recomendado para implementar estrategias de comercio exitosas pensando en el futuro.
Evalúa tu preparación comercial y fíjate objetivos cuantificables
A las empresas que quieren aumentar su inversión en gestión integral del comercio les recomendamos empezar con una evaluación honesta de sus capacidades. Para evaluar la preparación comercial de tu estructura organizativa, tus operaciones, tu categoría y el momento , debes basarte en datos sobre la situación de la organización y ver las herramientas y los procesos necesarios para dar el siguiente paso. Un patrocinador ejecutivo, como el director de marketing digital, puede ayudar en este proceso con una agenda viable e implementando cambios en todos los niveles de la empresa.
Una evaluación de la preparación comercial puede ayudar a la empresa a fijarse objetivos con una medición uniforme. A muchos clientes esta evaluación les ayuda a fijar presupuestos y tomar decisiones bianuales importantes sobre sus planes de medios, en las que basan la implementación y la optimización. Cuando empezó la pandemia del COVID-19, uno de nuestros clientes de productos de gran consumo que opera en diferentes regiones y categorías, pudo identificar rápidamente acciones específicas para que todas sus marcas pudieran adaptarse a los mercados locales y seguir optimizando las ventas. Una plataforma de medición unificada y un seguimiento trimestral han permitido que equipos del cliente y la agencia de todo el mundo tengan una visión integral del progreso, independientemente de los cambios dinámicos de cada mercado.
Los silos acaban transfiriéndose a la estructura de la agencia, lo que puede hacer que la narrativa no sea uniforme de cara a los clientes.
Acaba con los silos y comparte datos
Las organizaciones de los clientes suelen estar estructuradas en silos y tomar decisiones como entidades independientes, a pesar de interactuar con las mismas audiencias. Esos silos acaban transfiriéndose a la estructura de la agencia, lo que puede hacer que la narrativa no sea uniforme de cara a los clientes. Recuerda que, aunque nuestro objetivo es aumentar las ventas, también lo es que el proceso de compra sea simple y uniforme en todas las interacciones con una misma marca.
En nuestra experiencia, los equipos de agencias que están unificados y toman decisiones juntos ofrecen mejores experiencias de marca. En Publicis Commerce, reunimos a empleados de diferentes departamentos de nuestra agencia en una misma "sala" para aprovechar todos sus conocimientos y tomar decisiones sobre métricas. Cada uno ve los datos desde diferentes partes de la empresa, por lo que es posible combinar sus perspectivas para extraer insights útiles de medios digitales, ventas offline o analíticas del sitio.
En todas las reuniones y sesiones de creación hay un experto en comercio que conoce los datos y analíticas de ventas del cliente. Esto permite que nuestros partners puedan pensar en cómo conseguir resultados comerciales específicos, independientemente del tipo de campaña. Dado que las herramientas de comercio ahora están disponibles en redes sociales y a través de tecnologías integradas, estos especialistas pueden tomar decisiones fundamentadas en cada informe con mecanismos y métricas específicos de cada canal.
Reúne a todos los partners en una "sala" o grupo para reducir los silos y consensuar decisiones. Integra los datos en los canales de medios y ventas.
Animamos a nuestros clientes a evaluar sus propios sistemas y procedimientos. Reúne a todos los partners en una "sala" o grupo para reducir los silos y consensuar decisiones. Integra los datos en los canales de medios y ventas. Comparte prácticas recomendadas con todos los equipos y partners y evalúa la situación para saber qué es relevante.
Llegar a este nivel de fluidez de datos no solo ha supuesto un crecimiento constante de dos dígitos del comercio electrónico para algunas marcas, sino que ha permitido al cliente de productos de gran consumo que mencionamos antes negociar mejor el intercambio de datos con las principales tiendas, lo que constituye una base de beneficio mutuo que favorece una estrategia de comercio electrónico más fundamentada y eficaz.
Mantén la optimización
En la cultura general del marketing, se evalúa el rendimiento de las campañas una a una, incluso en agencias como la nuestra. Sabemos que las empresas de comercio electrónico no operan con una programación establecida y que los datos de los consumidores no paran de fluir. Por eso, ¿por qué no aplicamos este aprendizaje continuo para optimizar las campañas a lo largo de todo su ciclo?
La verdadera ventaja del comercio integral es que todo fluya y siga funcionando constantemente. Uno de nuestros grandes clientes de electrónico opera sus actividades de comercio electrónico contando con nuestra agencia en cada paso que da. Hacemos un seguimiento de las analíticas de medios, las campañas sociales, los feeds de tiendas, los indicadores de la cadena de suministro y el inventario, y ajustamos las campañas en tiempo real basándonos en una visión integral de todos los datos. No hay principio ni final, sino un ciclo continuo para mejorar la experiencia de los consumidores y optimizar las ventas.
El nuevo recorrido de compra es un ciclo continuo, y las empresas deben adaptarse en el proceso para llegar a los clientes. Analiza las tendencias del comercio y el rendimiento continuo en equipo. Este cambio da pie a una cultura empresarial de pruebas y aprendizaje constantes más parecida a la de una startup que a la de una empresa de Fortune 500. Ha permitido replantear la relación entre las agencias y los clientes, así como la estrategia para dirigirnos a los consumidores finales.
Las empresas ya no pueden permitirse el lujo de planificar para la revolución del comercio electrónico porque ya ha llegado y está en auge.
Las empresas ya no pueden permitirse el lujo de planificar para la revolución del comercio electrónico porque ya ha llegado y está en auge. Adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores y transformar complejas organizaciones puede parecer abrumador, pero hemos visto resultados muy positivos con nuestros clientes. Evalúa y organiza tu estrategia basándote en objetivos medibles, reduce los silos y comparte datos. Después, usa los datos para optimizar continuamente la experiencia de los clientes. De ello depende el futuro del comercio y la recuperación de las ventas.
