Telefónica es una compañía de telecomunicaciones con base en España y gran potencial tecnológico que cuenta en la actualidad con más de 322 millones de clientes en 21 países. En 2015 la Dirección de Telefónica traza un ambicioso plan de impulso de los canales digitales como eje central de su crecimiento en nuevos clientes, apoyados por Accenture Interactive y con un roadmap de despliegue que comenzaba con México y Brasil, y que se extendía por todo Latinoamérica.
LOS OBJETIVOS
Aumentar las ventas del canal online de Telefónica en Latinoamérica.
Priorizar la adquisición de clientes de alto valor.
Reducir costes de adquisición.
Mantener los clientes en el tiempo.
EL ENFOQUE
Se redefinió la estrategia de captación a través de DoubleClick y una operación de prospecting basada en el tagueo realizado con Google Tag Manager.
Se rediseñó la experiencia online del usuario basada en los insights conseguidos a través de tests multivariantes y de Analytics 360.
LOS RESULTADOS
Se incrementaron en 4 veces las altas online.
Las conversiones de visita a cliente se multiplicaron por 10.
Se redujo un 70% el CPA.
Los clientes de alto valor aumentaron en un 275%.
El objetivo
La apuesta era aumentar el performance del canal online de ventas de Telefónica en Latinoamérica basándose en el éxito del plan llevado a cabo entre Accenture Interactive y Movistar España en 2014, que permitió multiplicar por 2 las ventas del canal online en sólo 6 meses y reducir el coste de adquisición en un 70%.
Ante estos resultados, Telefónica decide apostar por migrar este modelo al otro lado del Atlántico.
El reto consistía en conseguir el aumento del volumen de ventas del canal online, priorizando la adquisición de clientes de alto valor, de forma eficiente económicamente y sostenible en el tiempo.
El Enfoque
Accenture Interactive trasladó y amplió el enfoque de colaboración que con tanto éxito se había implementado en España, apoyándose en Google como partner principal en cada país, y apalancándose en la suite de DoubleClick como fuente de insights y de mejora del rendimiento.
Bases principales del enfoque:
1. Con la colaboración de Fjord, la agencia de diseño e innovación de Accenture Interactive, se redefinió por completo la experiencia digital del usuario, alineándola con el principio de ofrecer al cliente lo que busca en cada momento.
2. A través de las capacidades de segmentación de la red de Display de Google, y basados en los insights recogidos de Analytics 360, se diseñó una estrategia de display micro segmentada según las características e intereses de cada usuario.
3. SEM como pilar de la estrategia de tráfico de pago, gestionado y optimizado desde Doubleclick Search. De esta forma, se evolucionó desde un modelo de campañas y pujas, hacia un modelo 100% alineado con la intención del usuario cubriendo las posiciones clave en todos los territorios relevantes.
4. Se desarrolló un ecosistema de landing pages dinámicas que permitían al equipo de Producción Digital gestionar de forma ágil una propuesta de valor personalizada para cada usuario, con una base de más de 80 landings en Producción al mismo tiempo.
5. Se desarrolló un modelo de venta asistida inteligente, con un ecosistema de varios call centers trabajando en paralelo, y un sistema de gestión de leads tanto de llamadas inbound como de Call Me Back en tiempo real basado en reglas de performance.
Los Resultados
- Se multiplicaron por 4 las altas de clientes en el canal online.
- Se multiplicó por 10 la conversión de visita a alta de cliente.
- Se redujo el coste por adquisición de cliente en un 70%.
- Se incrementaron los clientes de alto valor en un 275%.
Conclusiones y próximos pasos
Tras 12 meses, Vivo en Brasil y Movistar en México, continúan trabajando en este modelo de aceleración y evolución del canal online, y los resultados apoyan este modelo de trabajo en el que toda la organización de cada país se ha involucrado.
Como siguientes pasos el resto de Operadoras locales de Telefónica tienen el reto de asumir este modelo y asegurar una continua evolución de sus canales en un ecosistema cada vez más competitivo y demandante por parte de nuestros clientes.
Con un enfoque claro: asegurar una experiencia digital multicanal excelente y personalizada a sus clientes en cada punto de contacto con ellos.
