Simyo se especializa en la venta de planes de servicio telefónico de prepago y tarjetas SIM sin dispositivo en los Países Bajos. Dado que el mercado de tarjetas SIM desvinculadas de la venta de dispositivos es especialmente competitivo en el mercado holandés, Simyo y su agencia de rendimiento BlooSEM se enfrentaban al reto de controlar los costes de las campañas pensadas para captar clientes nuevos. El equipo buscaba estrategias para gestionar la inversión maximizando las conversiones.
Acerca de Simyo
Planes de prepago y de tarjetas SIM sin dispositivo
Fundada en el 2005
Acerca de BlooSEM
Agencia de rendimiento
Con sede en Hilversum, Países Bajos
LOS OBJETIVOS
Controlar el coste por adquisición.
Maximizar las conversiones.
EL ENFOQUE
Probó la estrategia de CPC mejorado (CPCM) frente a la de CPC máximo habitual durante seis semanas.
Configuró el CPCM como estrategia de puja predeterminada en todas las campañas.
LOS RESULTADOS
Durante el periodo de prueba, el CPCM generó un incremento del 20% y el 22% en el número y el porcentaje de conversiones respectivamente, mientras que los gastos generales aumentaron tan solo un 1%.
En el caso de las campañas de marca, el CPCM generó un incremento del 23% y el 18% en el número y el porcentaje de conversiones respectivamente, mientras que los gastos se redujeron un 2%.
Simyo utiliza las redes móviles de su empresa matriz KPN para posicionarse como operador de confianza en los Países Bajos ofreciendo productos a precios razonables. Dado que el mercado de estos productos es extremadamente volátil, Simyo y BlooSEM dependen en gran medida de la automatización para controlar los costes y maximizar el rendimiento. Por eso no cejan en su empeño conjunto de buscar formas de aplicar el aprendizaje automático para aumentar la eficiencia.
Con el propósito de sacar el máximo provecho de sus anuncios dinámicos de búsqueda, optimizar las pujas y generar conversiones más rentables, el equipo decidió probar el CPC mejorado (CPCM) en Google AdWords. Esta estrategia consiste en buscar las subastas de anuncios que ofrecen más probabilidades de generar conversiones y luego aumentar la puja de CPC máximo (después de aplicar los ajustes de la puja que haya definido el anunciante) para competir más agresivamente por esos clics. Si un clic tiene menos probabilidades de generar una conversión, Google AdWords disminuye la puja. El CPCM tratará de mantener el CPC medio por debajo del CPC máximo que se haya definido (incluyendo los ajustes de la puja), pero puede superar el CPC máximo durante periodos cortos de tiempo.
Simyo y BlooSEM llevaron a cabo, durante un periodo de seis semanas y con la ayuda de Google, una prueba A/B simulada para comparar el CPCM con el CPC máximo estándar. Tras analizar los resultados, observaron que el rendimiento mejoraba al aplicar el CPCM, ya que registraron un incremento del 20% y el 22% en el número y el porcentaje de conversiones respectivamente, mientras que los gastos generales registraban un aumento de tan solo el 1%. Los hallazgos sobre las diferencias de rendimiento permitieron determinar el valor añadido del CPCM. Simyo y BlooSEM decidieron que a partir de ese momento utilizarían esta función como estrategia predeterminada, además de probar otras estrategias de pujas automáticas, para asegurarse de que los algoritmos de Google les permitirían encontrar a los clientes potenciales adecuados y aumentar el rendimiento.
"El CPCM se utiliza como estrategia predeterminada en lugar del CPC máximo que se emplea habitualmente porque tiene en cuenta muchas más señales a la hora de determinar las subastas en las que vale la pena participar", explica Bart Hoogland de BlooSEM. "Por lo tanto, se dispone de mucha más información a la hora de pujar y se puede monitorizar un número mucho mayor de señales que con las pujas manuales. Así es como el CPCM permite incrementar los porcentajes de conversiones y reducir costes".
El CPCM proporcionó estas ventajas incluso con las campañas de marca, lo cual sorprendió gratamente a Simyo y BlooSEM, que no esperaban ninguna mejora importante en este sentido. Su estrategia básica siempre se había centrado en lograr las primeras posiciones de los resultados de búsqueda en cuanto a términos de marca, de modo que registraban una cuota de impresiones elevada. Sin embargo, al aplicar el CPCM, registraron un incremento del 23% y el 18% en el número y el porcentaje de conversiones respectivamente, mientras que los gastos de estas campañas se redujeron un 2%. "Estos resultados han demostrado que el CPCM puede ayudar a identificar a los clientes adecuados en la subasta y filtrar a los que tienen poco potencial", comenta Bart. "Las señales adicionales que utiliza el CPCM permiten encontrar a los usuarios adecuados cuando están dispuestos a hacer una compra".
