La publicidad ha evolucionado a lo largo de los años pero su objetivo se ha mantenido inalterable: llegar al usuario correcto, con la comunicación perfecta, en el momento adecuado. La tecnología ha ido adaptándose y dando respuesta a las necesidades del sector y, esta evolución, ha hecho más alcanzable el objetivo de la publicidad.
Gracias al machine learning, la publicidad basada en búsquedas ha ido mejorando hasta llegar al punto de estar muy cerca de ofrecer exactamente lo que el usuario necesita en el momento preciso. Esta tecnología ya está presente en las pujas automáticas o la atribución basada en datos, soluciones que hacen la publicidad mucho más efectiva y menos invasiva para el usuario.
Además, el campo de la creatividad también ha experimentado un gran progreso gracias al machine learning. La rotación de anuncios optimizada, Responsive Search Ads (RSA), Dynamic Search Ads (DSA) y extensiones dinámicas son algunos ejemplos de cómo el análisis de datos permite mejores resultados. Y es precisamente esta nueva tecnología la que abre las puertas a estructuras de cuentas simplificadas.
La estructura de las campañas de anuncios parte de las pujas manuales y de API, en las que las pujas se establecen a nivel de palabra clave. Eso hace que los anunciantes se hayan esforzado durante años en lograr una gran granularidad intentando alcanzar así pujas a nivel término de búsqueda muy concreto, es decir, tener una puja específica para cada forma de búsqueda de un usuario.
Pero, gracias al Smart Bidding, existe una mejor manera de estructurar y optimizar campañas en Google Ads. Utilizando las ventajas del machine learning es posible lograr un mejor rendimiento y ahorrar tiempo a la vez que se utilizan estructuras de cuenta más simples. ¿Cómo se logra esto? Gracias a la fusión del tráfico previamente fragmentado en diferentes campañas en una sola. De esta manera se logra agregar la mayor cantidad de datos posible a nivel de AdGroup y así facilitar la optimización de los algoritmos de machine learning.
El Smart Bidding permite traspasar las limitaciones de crecimiento
Entre otras cosas, evitar la granularidad de las campañas facilita el crecimiento en volumen. Existen empresas, como CEAC, que parten de una compleja red de campañas que limitan su crecimiento de clientes potenciales calificados. La auto-optimización, junto con la mejora de la creatividad, lograron una mejor optimización y un aumento del ROI que hubiera sido difícilmente alcanzable con la granularización de campañas previa.
Simplificar campañas para adaptarse a un nuevo entorno
La llegada del COVID-19 dio lugar al cierre de muchos comercios. Esta situación límite es a la que se enfrentó la marca española de joyería, accesorios y moda Tous, que con el cierre temporal de sus tiendas físicas debido a la pandemia, se dio cuenta de la necesidad de optimización de su canal online. Con el objetivo de aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de cada una de las categorías de producto llevaron a cabo una estrategia de Smart Bidding y simplificación de campañas.
Comenzaron realizando una prueba en un mercado con alta importancia para la marca, como Portugal y en una sola categoría, joyería. Tras lograr un aumento de las conversiones del 1.416 % y un crecimiento del ROAS del +181 % respecto al mismo periodo en el año anterior, decidieron ampliarlo al resto de países con el objetivo de conseguir los resultados obtenidos en Portugal. En un entorno tan cambiante, la capacidad de adaptación y reestructuración de estrategias es la base para muchas empresas para salir más reforzados de esta crisis.
Mayor cantidad de datos, mejor rendimiento
Entre otros beneficios, la simplificación de campañas genera un mejor rendimiento. Una estructura simplificada significa grupos de anuncios de mayor volumen, que a su vez permiten que las soluciones basadas en machine learning aprendan aún más rápido y ofrezcan un mejor rendimiento. Este es el caso de eDreams Odigeo que, después de reducir el número de campañas y grupos de anuncios hasta un 90% en una de las categorías de productos, alcanzó un +18% en las conversiones y redujo hasta un 25% su CPA. Viendo los resultados logrados, la empresa decidió dar el paso y ampliarlo a los países y categorías restantes.
Simplificar la gestión como optimización de recursos
Otra de las ventajas de una estructuración de campañas más sencilla es lograr que su gestión sea más manejable. Existen casos, como el de MAPFRE, en el que resultaba difícil tomar decisiones estratégicas sólidas en materia de tarificación debido a la complejidad de sus campañas. Tras un previo análisis y reestructuración de sus keywords, agrupándolas según relevancia, y no por concordancia, lograron un aumento de las impresiones de marcas y del tráfico cualificado.
Se ha llegado a observar que las estructuras de cuentas simplificadas conducen a un ahorro medio del 20% de tiempo para la gestión de cuentas. Esta optimización de tiempos puede llegar a ser un verdadero alivio para cuentas con gran cantidad de campañas, como es el caso de El Corte Inglés. Partiendo de una base compleja con más de 500 categorías de productos, la estructuración de campañas era difícil ya que además se basaba en la separación por concordancia de palabras clave. La reestructuración de cuentas, dejando atrás el enfoque granular que seguían desde el inicio, les permitió la mejora, no sólo de resultados de negocio, sino de los tiempos de gestión de las cuentas.
La simplificación de campañas para unificar estrategias
Cada gestión de campañas es un mundo, pero existen mundos más complejos que otros. Openbank, por ejemplo, se enfrentaba a una realidad completamente diferente en cada uno de los países en los que operaba. Llevar a cabo la reestructuración de campañas para lograr una estrategia común y escalable a todas sus geografías fue todo un éxito. El proyecto consistió en reestructurar las cuentas aplicando un esquema más sencillo que generara un mayor volumen, así como gestionar las estrategias de puja a través de Search Ads 360. Tras un primer piloto en el que se obtuvieron muy buenos resultados, Openbank fue capaz de expandir al resto de países en menos de un mes.
Por lo tanto lo que deben hacer los anunciantes que aspiran a la excelencia es cambiar de una estructura de cuenta granular que está relacionada con una optimización manual a una estructura de cuenta más simple que se administra a través de soluciones automatizadas.
La tecnología es una gran aliada pero necesita de gasolina para poder funcionar. En el caso de las campañas de anuncios, los datos son la gasolina. Por ello, el volumen y variedad adecuada hace que el aprendizaje sea más rápido y los resultados mejores.
