Las compras online son la primera opción para la mayor parte de los consumidores, especialmente ahora que las Navidades están a la vuelta de la esquina. De hecho, casi la mitad de ellos afirman que, si pudieran, harían todas las compras de regalos navideños online.1
Si bien es cierto que empieza a ser difícil superar la comodidad que supone hacer las compras desde casa, los profesionales del marketing líderes en su sector no se olvidan de las tiendas físicas. Y no les faltan motivos: el 61 % de los consumidores prefieren las marcas que cuentan también con tiendas físicas a aquellas que se venden exclusivamente online.2 A todo ello se suma que cada vez hay mayor demanda de información local. Las búsquedas móviles que incluyen palabras como “puedo comprar”, simplemente "comprar" y “cerca” se han multiplicado por seis en los últimos dos años. “Dónde puedo comprar sellos cerca” o “dónde comprar discos de vinilo cerca” serían algunos ejemplos.3
Lo que queda claro es que los consumidores siguen interesados en hacer sus compras en las tiendas físicas. La cuestión reside en cómo pueden las marcas seguir atrayendo a sus clientes. A continuación ofrecemos algunos métodos con los que garantizar que las tiendas físicas sigan siendo recursos fundamentales para la empresa.
Aprovechar la comodidad que las ventas online no pueden ofrecer
Las tiendas siguen siendo la opción preferida para los clientes más impacientes. Casi un 80 % de ellos acude a las tiendas físicas cuando quiere comprar o siente la necesidad de adquirir un artículo determinado de forma inmediata.4 Para los clientes es crucial ese sentimiento de familiaridad y comodidad que aporta volver a un lugar que ya conocen de antemano. El estudio muestra que el 45 % de los consumidores que compraron en una tienda afirmaron hacerlo porque es el lugar al que acuden siempre.5 Pero los profesionales del marketing no se duermen en los laureles por ello: tratan de encontrar nuevas formas de garantizar que los clientes obtengan lo que necesitan cuanto antes.
Home Depot es una de las marcas que están intentando modernizar tanto su sitio web móvil como sus aplicaciones para mejorar la asistencia que ofrecen a los clientes que acuden a la tienda. Para mejorar la conexión entre las experiencias de compra online y offline, Home Depot invirtió en ciertas características de su aplicación móvil como la navegación digital o los sistemas de orientación, que facilitan la identificación dentro de la tienda de la categoría concreta que los clientes necesitan encontrar. La empresa también ofrece un abanico más amplio de opciones a la hora de entregar los pedidos, como las consignas de autoservicio en las que los clientes pueden recoger los artículos que han comprado sin tener que hacer cola en las cajas.
Generar oportunidades exclusivas y prácticas para que se pueda interactuar con los productos
Otra de las cosas que más valoran los clientes es la posibilidad de probar los productos de forma presencial. Uno de los aspectos característicos de la compra en tienda que más aprecian los clientes es la posibilidad de ver e interactuar con los productos antes de adquirirlos. Un 35 % de los consumidores acuden a la tienda porque les parece más entretenido que comprar online.6
Por esta razón precisamente, los profesionales del marketing están apostando por crear experiencias exclusivas y entretenidas para todos aquellos clientes que entran en sus establecimientos. La marca Canada Goose ha sido una de las pioneras a la hora de crear experiencias en sus tiendas que sea imposible encontrar en cualquier otro lugar. La marca es consciente de la dificultad a la que se enfrentan los clientes cuando tienen que elegir el abrigo adecuado para protegerlos de las condiciones climatológicas más duras, por lo que ha decidido lanzar en sus tiendas de Hong Kong, Nueva Jersey, Boston y Montreal los "Cold Rooms": unos probadores con temperaturas de hasta 25° C bajo cero que están inspirados en lugares como Churchill o Manitoba, famosas por sus poblaciones de osos polares, y que cuentan con termostatos individuales para regular la temperatura y un interruptor "Wind Chill" que simula un viento helado y que se puede activar y desactivar para mejorar la experiencia frente a los elementos. Gracias a estos probadores, los clientes tienen la oportunidad de probarse una amplia gama de productos y ponerlos a prueba en los entornos en los que se ha basado el desarrollo de la marca.
Combinar lo mejor de la venta online y offline
Las marcas deben acompañar siempre al cliente y conseguir que le satisfaga la compra que ha realizado ya sea a través de una cesta digital o de una física. Para conseguirlo, es necesario asegurarse de que todos los canales funcionan en armonía.
Marcas como Sephora se dedican a invertir en tecnologías digitales que los clientes puedan utilizar como dependientes personales cuando están en la tienda. Gracias a su aplicación móvil, los clientes puedan escanear los códigos de barras para acceder a las reseñas de productos o para ver su historial de pedidos, entre otras muchas opciones.
La función "Sephora Virtual Artist" de su aplicación fomenta, además, la interacción con los productos y ofrece la posibilidad de probar los diferentes diseños de maquillaje para el rostro a través del reconocimiento facial y las tecnologías de realidad aumentada. Los clientes se pueden probar miles de tonos en las diferentes categorías de pintalabios, sombras de ojos, delineadores, rímel, coloretes o maquillaje para cejas. Cuentan con otras características innovadoras, como "Snap & Try", que permite al cliente probarse el estilo de cualquier otra persona, ya sea de alguien famoso o de sus propios amigos, o "Foundation Finder", un buscador de bases de maquillaje que ayuda a encontrar la más adecuada para un tono de piel concreto.
Las marcas deben acompañar siempre al cliente y conseguir que le haga ilusión la compra que ha realizado ya sea a través de una cesta digital o de una física.
CarMax, una empresa que se dedica a la venta al por menor de coches de segunda mano, es otra de las marcas que ha decidido utilizar sus tiendas físicas para complementar las búsquedas que los clientes hacen online. Nueve de cada diez clientes de CarMax comienzan su experiencia de compra online pero casi todos ellos la terminan en la tienda. Ese es el motivo principal por el que la marca aprovecha los datos online para ir un paso por delante. Estudian el comportamiento de los usuarios en CarMax.com para saber los modelos de coche que están buscando y les ofrecen diversas posibilidades para que puedan probarlos cuando van a la tienda. Si un cliente ha enviado una solicitud de financiación previamente, el vendedor conocerá de antemano su presupuesto y no le hará sugerencias que no pueda permitirse.
Tres preguntas que debes hacerte
A medida que el servicio y la rapidez de las ventas online cada vez son más parecidos a los que proporcionan las tiendas físicas, las marcas tienen que reinventar las experiencias para ofrecer a los clientes algo que no puedan conseguir en los canales digitales. Pregúntate lo siguiente:
- ¿Haces lo posible para tener los productos disponibles en la tienda y que el cliente los pueda encontrar fácilmente? Si tu respuesta no es afirmativa, ten en cuenta que el cliente puede encontrar otras marcas simplemente con hacer una búsqueda en el móvil.
- ¿Merece la pena ir a la tienda? Tener que ir hasta la tienda no es siempre la opción más cómoda, por lo que para llamar la atención de los consumidores debes intentar ofrecer experiencias y un conocimiento experto que les valga la pena.
- ¿Cómo complementa la tienda física a tu sitio web? Asegúrate de que los clientes sientan que te preocupas por ellos independientemente de si compran online o en las tiendas físicas diseñando experiencias que potencien las ventajas exclusivas de ambos canales.
