Publicidad sostenible para marcas: cómo pueden los anunciantes luchar contra el cambio climático

Para cada vez más gente, la sostenibilidad es uno de los factores más importantes a la hora de decidir en qué invertir su dinero y dónde cuando hacen la compra.

Según la previsión de la Organización Meteorológica Mundial, las temperaturas de todo el mundo alcanzarán niveles históricos en los próximos cinco años, por lo que los consumidores cada vez buscan más información sobre cómo "ser más respetuosos con el medioambiente" y reducir su propia huella ambiental. En el Reino Unido, por ejemplo, el 75 % de los consumidores coinciden en que cambiar la forma en la que vivimos es fundamental para la supervivencia de generaciones futuras.

Ante esta situación, anunciantes y marcas sostenibles cada vez usan más su capacidad de persuasión para animar a los consumidores a tomar decisiones sostenibles.

Para ello, pueden pasarse a productos con certificación de sostenibilidad, ofrecer alternativas reutilizables o que se puedan rellenar, y usar herramientas como los atributos de reciclaje de Google para señalar su compromiso con la reducción de residuos.

"Como profesionales del marketing, tenemos una gran oportunidad para hacer que la sostenibilidad sea más tangible y promover valores y objetivos sociales que favorezcan un estilo de vida más respetuoso con el medioambiente", cuenta Nadia James, responsable del programa de marketing sobre sostenibilidad de Google.

"El reciclaje es uno de los temas sobre sostenibilidad más buscados del mundo, y solo es un ejemplo de comportamiento respetuoso con el medioambiente con el que podemos ayudar a los consumidores para convertirlo en hábito".

Los profesionales del marketing pueden recurrir a la narrativa de marca, la creatividad y mensajes atractivos para influir en el comportamiento de los consumidores y convencerlos de que cuidar el medioambiente puede ser fácil.

Aquí vemos lo que los expertos dicen sobre cómo puede fomentar la industria publicitaria un futuro más respetuoso con el medioambiente con publicidad sostenible.

El problema del cambio climático es la imagen que da. Como profesionales del marketing, debemos hacer un rebranding para que deje de ser un problema y convertirlo en una oportunidad con la que transformar el comportamiento de los consumidores y basar las marcas en la sostenibilidad.

Deberíamos centrarnos en transmitir un optimismo contagioso. Las acciones climáticas deberían ser ya cosa de todos, y debemos replantearlas como algo sencillo, estimulante y que apenas suponga un esfuerzo para que los consumidores quieran llevarlas a cabo.

Vivir de forma más sostenible puede parecer extraño y complicado, por lo que lanzar mensajes sobre ventajas relacionadas con el cambio climático dentro de campañas puede ser decisivo para normalizar la acción climática. En lugar de hacerlo de forma discreta o aburrida, debería ser atrevido y divertido para que el mensaje no pase desapercibido.

La campaña "Change a Little, Change a Lot" en la que trabajamos con McDonald’s es un buen ejemplo. La idea es que no podemos tener mucho impacto individualmente, pero sí marcar la diferencia si todos contribuimos con un pequeño cambio. Esto es lo que puede ocurrir si todo el mundo que va a McDonald’s pone su granito de arena, por ejemplo, reciclando.

Este es un ejemplo de marca que se ha implicado positivamente contra el cambio climático de una forma sencilla y accesible para animar a los consumidores a unirse a su lucha sin pensárselo dos veces.

Como profesionales del marketing no solo respondemos a lo que quieren los consumidores, sino que generamos demanda. En cierto modo, también influimos en las preferencias de los clientes.

Una buena empresa de restauración podría promocionar sus alternativas de origen vegetal, o bien ir un paso más allá y ofrecerlas como opción predeterminada. Eso es una forma de incentivar: usar técnicas de influencia sutiles para que los consumidores tomen la decisión acertada sin limitar sus opciones. Por ejemplo, un restaurante puede ofrecer una carta totalmente vegetariana, pero también puede dar a los clientes la opción de añadir carne a sus pedidos.

Hay estudios que demuestran que, si ofreces opciones sin carne de forma predeterminada, será mucho más probable que la mayoría de los consumidores las elijan. A largo plazo, muchos de ellos se quedarán con las opciones respetuosas con el medioambiente.

Los profesionales del marketing también pueden usar técnicas de compensación. Si la acción en sí no es lo suficientemente gratificante, puedes añadir algo no relacionado para que resulte más atractiva. Por ejemplo, se puede convertir un contenedor de reciclaje en un juego en el que ganas puntos cada vez que reciclas. La idea es que tomar la decisión correcta sea más apetecible que escoger el camino fácil.

Hay un montón de información y de términos relacionados con la sostenibilidad. Por eso, uno de los grandes retos de las marcas es entender de verdad ese vocabulario, su evolución y la forma en que todo encaja.

Si bien puedes usar herramientas para analizar tendencias de búsqueda, se necesita tiempo para que una tendencia cobre fuerza y se convierta en una corriente predominante. Por eso, puedes combinar esas herramientas con la información de conversaciones que surgen en redes sociales, en las noticias, con gente que conoces y con los contactos que haces a través de tu sitio.

Cuando quieras saber qué hacer para que tu marca aparezca en las búsquedas, recuerda que el significado de las palabras puede ser subjetivo. Aunque los términos "sostenibilidad" y "regeneración" pueden ser distintos para una persona, para otra serán intercambiables. Tú eres quien decide la relación que todas estas palabras tienen entre sí y con tu marca.

Tómate el tiempo necesario para determinar las palabras que quieres asociar a tu marca y crea contenido útil centrado en esos términos para fomentar la afinidad.

Sin embargo, no olvides que el contenido también debe ser adaptable para seguir el ritmo a los cambio en las tendencias. Por ejemplo, detectamos el término emergente "ecosilencio" y nos pareció relevante para nuestra marca, por lo que hemos creado contenido relacionado con buenos resultados.

Para hacerlo bien, debes estar al día de lo que se habla sobre sostenibilidad en cada momento y cada lugar.

Algo que todos los profesionales del marketing necesitan es formación sobre sostenibilidad para así evitar posibles acusaciones de ecopostureo. Esta práctica que debemos evitar en cualquier caso también supone un riesgo legal importante tras la aprobación de estrictas leyes por parte de la Unión Europea para sancionar a las empresas que promocionen iniciativas de sostenibilidad sin pruebas.

Si sabes lo suficiente sobre sostenibilidad, podrás conseguir que tu organización tome las medidas necesarias para reducir sus emisiones. Tú, que tienes toda la información sobre valores del mercado y lo que los consumidores quieren comprar o no, eres quien conoce al cliente y quien puede impulsar el cambio.

Por eso, también debes tener en cuenta los tipos de comportamiento que promueves en tus anuncios. ¿Estás haciendo que cuidar el planeta sea algo atractivo y apetecible? ¿Qué valores representas? Si lo que vendes es un cepillo de dientes, ¿quiénes lo están usando? ¿Qué tiene esa persona a su alrededor? ¿Y cómo habla?

Los datos son tus aliados. Usa cifras como recurso y no etiquetas vacías de significado como "bio" o "eco" para contar la historia de tu marca y lanzar un mensaje respetuoso con el medioambiente.

Si alguien se opone diciendo que el cambio climático es demasiado serio o controvertido, podrás demostrarle con datos en tu publicidad ecológica que salvar el planeta es en realidad un objetivo al que hay que aspirar.