Joshua Spanier, vicepresidente de Marketing de Google Media Lab, y Bethany Poole, directora sénior de Marketing de Soluciones de Productos de Google, son los presentadores del pódcast "Modern Marketers" de Think with Google. En este artículo cuentan lo que han aprendido de destacados líderes de distintos sectores acerca del marketing moderno. Ya puedes escuchar la temporada completa en YouTube, Apple, Spotify o en la plataforma donde habitualmente escuches tus pódcasts.
Hace seis meses lanzamos el pódcast "Modern Marketers", en el que hablamos con CMOs y CEOs acerca de sus trayectorias innovadoras y estimulantes, que les han convertido en los líderes del sector que son hoy en día. También exploramos la realidad a la que se enfrentan en sus puestos: la intensa presión por seguir creciendo, los drásticos cambios que trae consigo la IA y las expectativas, que están más altas que nunca.
Hemos escuchado las historias de las personas detrás de las campañas que dejan huella de verdad, que asumen riesgos de forma consciente y que no dejan de ser relevantes en un sector que no para de evolucionar. Al compartir con nosotros sus insights y estrategias, nos han ayudado a definir el "marketing moderno".
Hemos aprendido que el marketing moderno es una mentalidad que se basa en varios principios clave. Ahora que hemos terminado la primera temporada del pódcast, vamos a compartir estos principios y los insights de nuestros invitados en sus propias palabras, con la esperanza de que te sirvan de inspiración para tus iniciativas de marketing.
1. Los medios son todo y están en todas partes
Cuando escuchamos la palabra "medios", como profesionales de marketing solemos pensar únicamente en los anuncios. Es totalmente comprensible: los anuncios tienen un precio cuantificable que estamos pagando. Pero al concentrarnos solo en la compra de anuncios nos estamos limitando.
El marketing moderno nos exige ampliar nuestros horizontes. Debemos tener en cuenta todas las formas en que las personas pueden interactuar con nuestros productos y todas las plataformas que pueden utilizar para hacerlo. Una vez hecho esto, debemos clasificar todos estos puntos de conexión como medios. También debemos considerarlos oportunidades para identificar y atraer a audiencias, no solo para aumentar el alcance y la frecuencia.
Si cada momento, plataforma e interacción del consumidor es una oportunidad de marketing, ¿qué puede hacer tu marca para ser útil, adaptable y flexible en esos espacios? Hemos planteado esta pregunta a profesionales del marketing modernos como David Mogensen, vicepresidente de marketing de Uber, que nos contó cómo su equipo cambió su enfoque en la creatividad publicitaria. El CEO global de Choreograph, Evan Hanlon, hizo hincapié en la importancia de la experimentación, que es crucial para centrarse en aquello que conecta con los clientes y para conseguir insights clave para dar forma a los planes de medios.
La proliferación de canales y plataformas está cambiando realmente la forma en la que tenemos que pensar y enfocar el marketing. Antes se creaba un anuncio muy pulido y perfecto, y se publicaba en todas partes. Ahora puedes crear contenido con influencers que, nueve de cada diez veces, funciona mejor que ese anuncio pulido y perfecto que era habitual en el pasado. Por tanto, en cierto sentido se empieza a notar una cierta pérdida de fuerza en la expresión creativa.
La experimentación es clave. Puedes hartarte a planificar, pero no vas a saber si algo funciona hasta que lo lances al mercado. Además, y esto es todavía más importante, cualquier señal significativa que influya en una decisión es valiosa. Las señales muy claras de que algo no funciona tienen tanto valor como las señales de que algo sí funciona.
2. La IA es fundamental
No hay duda de que la IA tiene un papel crucial en el marketing moderno. Aunque aún estamos en los albores de esta tecnología, la oportunidad que presenta la IA para potenciar nuestro trabajo es enorme. Ya puede usarse en prácticamente todas las fases del proceso de marketing: estrategia e insights, inspiración creativa, producción, segmentación de la audiencia, optimización, informes y análisis, planificación y mucho más. En Google somos muy optimistas acerca del potencial de la IA y siempre estamos explorando formas de incorporarla en nuestro trabajo.
Hemos observado un entusiasmo similar por la IA entre los profesionales del marketing con los que hemos hablado en el pódcast. De hecho, comprender el auténtico valor de la IA y aprender a usarla para mejorar las campañas de marketing es una prioridad para muchos CxOs, como Brigitte King, directora internacional de Operaciones Digitales de Colgate-Palmolive, y Kipp Bodnar, CMO de HubSpot.
Mantén la mente abierta: quizá ni siquiera puedas imaginar hasta dónde puede llegar la inteligencia artificial. Tenemos que estar dispuestos a probar herramientas de IA desde el primer momento para familiarizarnos con ellas. En Colgate-Palmolive estoy a cargo de un equipo internacional de Operaciones Digitales, y fueron ellos quienes me echaron una mano en este proceso. La IA me intimidaba un poco, no lo voy a negar. Me preguntaba: "¿Qué es esto? ¿Cómo funciona? ¿Voy a meter la pata?". Pero cuando mi equipo empezó a enseñarme cómo la usaban, decidí probarla también. Y perdí el miedo que le tenía. Comencé a darme cuenta de lo mucho que se han democratizado estas herramientas.
Hemos hecho un montón de pruebas con modelos de lenguaje extensos (LLMs), y resulta que sus predicciones son mucho mejores que las de los profesionales del marketing. Y el marketing se basa en predicciones estratégicas. Puedo usar LLMs para crear y enviar correos individualizados perfectos a una escala que está fuera del alcance de un profesional del marketing. También puedo utilizarlos para recomendar los siguientes pasos, el contenido que conviene mostrar a continuación, etc. Todo esto me parece magia. Creo que va a traer enormes avances en los próximos años.
3. La cultura es la clave
El marketing moderno exige que pasemos de interrumpir a integrarnos en las corrientes culturales de nuestro público, apareciendo en los espacios y lugares que eligen para encontrarse. Al aprovechar estas corrientes, podemos seguir siendo relevantes en un panorama en el que los usuarios cada vez evitan más y son más inmunes a los anuncios. Esto implica crear campañas de marketing centradas en la interacción, la participación y la colaboración. Cuando se hace con autenticidad, puede incluso crear una cultura.
Un ejemplo fantástico de esto es la historia de la campaña "Grimace’s Birthday Meal" de McDonald's, que nos contó Elizabeth Campbell, vicepresidenta de Marketing de la empresa. También hemos hablado con William White, CMO de Walmart, que nos ha revelado el principio cultural que siguen él y su equipo.
Celebrar el cumpleaños de Grimace fue idea de una de nuestras agencias. En aquel momento, algunos de los personajes más antiguos de McDonald's estaban volviendo a cobrar vida. Era la oportunidad perfecta de rendir homenaje a Grimace porque todo el mundo quería saber qué era y quién era este personaje. Esto nos permitió entrar en la conversación de manera más auténtica que si les hubiéramos dicho a los consumidores: "¡Grimace mola! ¡Grimace lo peta!". De esta forma, volvieron a su mente los buenos recuerdos que tenían de él y aprovechamos para homenajearle. Todo el mundo recuerda su cumpleaños en McDonald's cuando era pequeño, así que era la forma ideal de integrarnos en la conversación y hacer de los cumpleaños una parte natural de la identidad de McDonald's.
Hay un mantra que me gusta repetir a mi equipo: "Ser, hacer y transmitir", en ese orden. A menudo distintas empresas y marcas intentan transmitir un mensaje que no se ajusta a quienes son ni a lo que hacen. Por ejemplo, una empresa puede decir: "Tenemos que contarle esto a la gente". Pero ¿eso que vas a contar refleja de verdad quién eres? Creo que, desde los inicios de Walmart y a lo largo de nuestra historia, ha habido una serie de pilares basados en nuestro propósito y en nuestros valores, que no han flaqueado. Encarnamos nuestros principios de ser fieles a quienes somos y a lo que hacemos como empresa, y de transmitir ese mensaje, y eso deja una impresión muy potente en los consumidores y refuerza las fantásticas características de esta marca.
4. El marketing es esencial para crear valor
Ahora que los presupuestos son cada vez más limitados, a los líderes empresariales no les está temblando el pulso a la hora de priorizar la asignación de recursos. En muchas empresas el marketing no suele considerarse lo más importante. Por este motivo, los profesionales del marketing tienen una presión enorme para conseguir resultados.
Jim Lecinski, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, considera que el cometido de los profesionales del marketing hoy en día es consolidar el papel del marketing como una fuente de beneficios. Para ello, propone adoptar una mentalidad basada en la medición y centrada en el retorno de la inversión. La manera de enfocar la medición es específica de cada empresa, pero siempre debe servir para estrechar los vínculos y aumentar la coordinación entre los equipos de marketing y finanzas.
El marketing moderno consiste en profesionales del marketing hablando de "crear valor y crecer", en lugar de "conseguir Me gusta, amigos, fans, descargas, reconocimiento o interacciones". Aunque esas medidas pueden ser un medio para alcanzar un fin, los profesionales que aplican el marketing moderno parten de la premisa de que el fin tienen que ser los ingresos, los beneficios o un aumento de la cuota de mercado. Por cada dólar de presupuesto que gestionamos, deberíamos conseguir 1,10 $ o 1,20 $ de beneficios, no de ingresos. Esta es la conversación que hay que tener con el consejo directivo, los inversores, los fundadores, el CFO y el CEO: "¿Cuál es nuestro objetivo de negocio? ¿Cómo podemos mi equipo de marketing y yo avanzar y contribuir de manera significativa para lograr ese objetivo?".
En nuestro pódcast "Modern Marketers" encontrarás conversaciones extensas con líderes innovadores de distintos sectores y descubrirás aún más insights, como los que nos han dejado Dooley Tombras, presidente de Tombras, Zach Kitschke, CMO de Canva, Dacy Yee, CMO de Experian, y Shan-Lyn Ma, CEO y cofundadora de Zola. La primera temporada completa está disponible en YouTube, Apple, Spotify y en tu plataforma de pódcasts habitual.
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