Uno de los motivos por los que me uní a Google Ads en 2019 fue porque me encantó un anuncio de un hotel que vi mientras estaba planeando un viaje familiar a través de Google.com (en serio). Era un anuncio relevante y me ayudó a encontrar lo que necesitaba, como otros anuncios han ayudado a miles de millones de personas. Pero, como ingeniera, me fascinó la tecnología. Es un reto extraordinario: entender miles de millones de consultas, relacionarlas con campañas de anunciantes y ofrecer anuncios relevantes y atractivos en una fracción de segundo. Me cautivaron los retos y las oportunidades de la publicidad digital y quise contribuir a su progreso.
Avancemos hasta la actualidad: Llevo unos 100 días al frente de la división de publicidad de Google, en un momento en el que la tecnología está evolucionando más rápido de lo que nunca había visto a lo largo de mi carrera. Pero no todo está cambiando. Lo que hace que la publicidad funcione sigue siendo el objetivo final a alcanzar: mostrar el anuncio correcto al cliente adecuado y en el momento oportuno. El deseo de los consumidores de descubrir nuevos productos o servicios no va a desaparecer. La misión de Google de hacer que la información sea accesible para todo el mundo tampoco va a cambiar, y los anuncios desempeñan un papel crucial para que esto sea posible. Nuestro sector va a seguir siendo un gran motor de la economía y me entusiasma formar parte de lo que está por venir.
Entonces, ¿qué debemos esperar? ¿Qué va a cambiar? Si 2023 se centró en la implementación de nuevas tecnologías de IA, 2024 será el año en que la IA empiece realmente a impulsar cada parte del proceso publicitario, desde la configuración de las campañas hasta la experiencia de los anuncios. Estoy deseando compartir en qué estamos trabajando y lo haré en nuestro evento anual Google Marketing Live, que tendrá lugar el 21 de mayo a las 9:00 PT. Eso sí, puedo decir lo que pienso de nuestro sector en 2024: la IA ya está liberando nuevo potencial para las empresas y creando experiencias publicitarias más útiles y seguras para la privacidad (y esto no ha hecho más que empezar).
Exprimir el potencial de la IA
En un entorno de medios digitales cada vez más fragmentado, ofrecer el anuncio adecuado al cliente adecuado y en el momento oportuno no es una tarea fácil. Necesitamos nuevas técnicas, y la IA está ayudando a ofrecer anuncios más eficaces adaptados a este nuevo panorama. La IA predictiva lleva años simplificando nuestros productos y ayudando a las empresas a lograr mejores resultados. Los modelos de lenguaje han mejorado considerablemente nuestra capacidad para comprender y hacer coincidir la intención de usuarios y anunciantes, con funciones como la segmentación por palabras clave y la optimización de pujas. De hecho, el 80 % de los clientes de Google ya usan al menos un producto publicitario de búsqueda basado en IA.
Durante el último año, hemos revolucionado nuestros productos con IA generativa para ayudar en todo, desde la gestión de campañas hasta los recursos creativos. Nuestros modelos más recientes de Gemini sustentan todo un ecosistema de productos, APIs y plataformas que ayudan a usuarios, desarrolladores y empresas. En Google Ads hemos anunciado recientemente nuestras primeras funciones con modelos de Gemini para campañas de Búsqueda y Máximo rendimiento, y otras más que están por llegar. Estas funciones ayudarán a los anunciantes a mejorar su rendimiento con menos esfuerzo: desde generar palabras clave para la segmentación y texto para los recursos creativos, hasta seleccionar las imágenes adecuadas de su biblioteca. Además, serán los anunciantes quienes elijan y aprueben los recursos guardados en sus campañas.
Nuestros últimos modelos tienen un enfoque multimodal, por lo que nuestros productos podrán identificar mejor diferentes modalidades para hacer sugerencias mucho mejores. Pensemos en un pequeño hotel como el del anuncio que captó mi atención, al que podemos llamar Casa Toscana. Si sus propietarios quisieran anunciarlo y no supieran por dónde empezar, solo tendrían que facilitar datos básicos, como su sitio web, imágenes de las habitaciones y los servicios, y vídeos en caso de tenerlos. Además, deberían especificar su presupuesto y los objetivos de la campaña. Nuestras herramientas de IA se podrían usar para elegir o generar recursos creativos, como texto, imágenes y vídeos llamativos y atractivos, con los que promocionar el hotel. A partir de ahí, nuestros modelos podrían personalizar las campañas para ayudar a Casa Toscana a llegar a clientes potenciales con anuncios relevantes y visualmente atractivos.
Los modelos de Gemini irán de la mano de nuestras otras tecnologías, como la IA predictiva para palabras clave de concordancia amplia y la modelización de conversiones. Esto ayudará a los anunciantes a aparecer en los términos de búsqueda más relevantes con las mejores creatividades y optimizar su rendimiento. Solo Google puede ofrecer esta combinación a medida. Pronto ofreceremos más información al respecto.
Nuevas oportunidades en la Búsqueda
Google está reinventando las posibilidades de los buscadores con la IA generativa, empezando por la experiencia de búsqueda generativa (SGE) en Search Labs. A los usuarios les gusta la combinación de las visiones generales creadas con IA con las opiniones y perspectivas de personas reales. Además, usan los enlaces de las visiones generales para profundizar más en un tema. Las personas buscan ahora cosas que nunca habrían imaginado poder buscar. Generalmente son consultas más largas, complejas o específicas en las que puede ser útil encontrar rápidamente perspectivas y estadísticas más detalladas de distintas páginas web. Con los nuevos tipos de preguntas, surgen nuevas oportunidades para los anunciantes.
Con los nuevos tipos de preguntas, surgen nuevas oportunidades para los anunciantes
¿Qué es posible ahora mismo? Imaginemos que estoy organizando un viaje a Hawái con mis hijos. Con una consulta como "qué isla debería visitar primero en Hawái", podría ver una visión general con enlaces a sitios de viajes y una lista de islas que podemos visitar. Es un buen punto de partida. Ahora, pensemos que elijo Kauai porque a mis hijos y a mí nos encanta hacer senderismo. A partir de ahí, podría buscar más información sobre actividades y hoteles, por lo que vería anuncios relevantes para poder elegir y hacer una reserva.
En el futuro podría haber aún más posibilidades. Imagina que se pudieran integrar los anuncios perfectamente en la visión general creada con IA. En mi caso, podría ver anuncios útiles de actividades en las descripciones de cada isla, diferentes hoteles y más opciones. Podríamos determinar mejor las categorías de cada anuncio y ampliarlas siempre que estos sean útiles.
Experiencias atractivas con contenido de vídeo digital
Un buen anuncio solo es eficaz si llega a las personas allí donde están, y eso es cada vez con más frecuencia en YouTube. El auge del contenido en formato corto y largo es uno de los principales motivos. Más de 2000 millones de usuarios ven Shorts de YouTube cada mes, y en todo el mundo se consumen a diario más de 1000 millones de horas de contenido de YouTube en televisiones.
La IA ya está haciendo posible muchas de las cosas que los usuarios adoran de YouTube, desde las recomendaciones de contenido hasta la accesibilidad. De ahora en adelante, la IA potenciará la creatividad humana en YouTube, y lo mismo puede decirse de la publicidad de YouTube Advertising. En 2023, la IA ayudó a creadores de contenido y anunciantes con nuevas campañas y herramientas para los recursos creativos que les permitieron conectar con la audiencia e incrementar la demanda en diferentes pantallas y formatos. En 2024, la IA nos ayudará a personalizar mejor las creatividades, por ejemplo, cambiando imágenes de París a Nueva York, para adaptarse de manera dinámica a cada usuario.
Privacidad y confianza como pilares para el futuro
Sin duda, el futuro de la publicidad va ligado a una tecnología segura en materia de privacidad. Según nuestros estudios, el 91 % de los usuarios quieren que las marcas sean transparentes sobre cómo utilizan los datos que recopilan.1
Al plantearnos cómo hacerlo,la respuesta estaba clara: la IA presenta nuevas posibilidades con tecnología que protege la privacidad. Cuando tenemos menos datos, la IA ayuda a suplir esas carencias. Hemos desarrollado productos impulsados por IA con datos propios, aprendizaje automático, modelización y otras tecnologías que protegen la privacidad, como las APIs de Privacy Sandbox. Para sacarles el máximo partido, los anunciantes pueden tomar algunas medidas desde ahora mismo para preparar su estrategia de medición.
Ciertamente, los anunciantes tienen otras opciones con menos protección de la privacidad para recoger y usar datos (bajo su propia responsabilidad).Sus decisiones determinarán el futuro del sector. Nosotros optamos por la privacidad y la confianza como el camino a seguir para los usuarios de los productos de Google y para el futuro de la web patrocinada con publicidad. La IA nos permite hacer más con menos datos. Por nuestra parte, nos comprometemos a usar la IA de forma responsable y creemos que debería estar regulada en aras de la seguridad y la innovación.
La nueva era de la publicidad digital
Ya hemos pasado por momentos de transformación en el sector de la publicidad, pero nunca a este nivel de cambio. Vamos a ser valientes mientras probamos nuevas soluciones, vemos qué funciona y qué no, y tomamos decisiones siguiendo nuestros principios a medida que avanzamos. Por el camino, queremos que las empresas nos digan dónde necesitan ayuda y qué podemos mejorar.
El cambio abre la puerta a nuevas formas de que las personas encuentren lo que buscan, y nuevas formas de que las empresas muestren sus marcas y crezcan. Me gustaría que atravesáramos juntos esa puerta.
Próximamente: No se me ocurre un lugar mejor para empezar este viaje que Google Marketing Live, donde nos reuniremos como cada año para conectar, tomarle el pulso al sector y hablar de nuestras últimas innovaciones impulsadas por IA. Espero verte allí.
El evento Google Marketing Live de este año se retransmitirá en directo desde el campus Bay View en Mountain View, California, el martes, 21 de mayo a las 9:00 PT. Regístrate para no perdértelo. Además, organizaremos eventos locales en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, Tokio y Dublín.
