Según el 89 % de los anunciantes, anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecer una buena experiencia de usuario son las claves para hacer crecer una marca.[1] No obstante, de media, los clientes solo creen que una de cada tres experiencias de marca resultan realmente útiles.[2] Está claro que esta cifra se puede mejorar, y ahí es donde entra en juego la tecnología. El marketing basado en datos permite conocer mejor a los clientes y hacer que interactúen con la publicidad en cada paso de su recorrido, más aún si se utiliza la automatización para mejorar el rendimiento.
De acuerdo con un estudio reciente de la consultora Boston Consulting Group, los anunciantes expertos que han empezado a utilizar estrategias de marketing basadas en datos ya están obteniendo beneficios significativos: hasta un 30 % de ahorro en costes y un crecimiento del 20 % en sus ingresos. Sin embargo, según el mismo estudio, solo un 2 % de los anunciantes están aprovechando al máximo esta oportunidad.3
Para solucionar este problema y ayudar a las empresas a familiarizarse con los conceptos básicos de la transformación digital, hemos creado una guía en la que se incluyen los 5 principios fundamentales a los cuales llamamos las 5 As.
Audiencia: identifica a los clientes adecuados e interactúa con ellos
Las marcas que entienden a su audiencia tienen una mayor probabilidad de captar su atención. Los anunciantes tienen el reto de organizar sus fuentes de datos para identificar, comprender e interactuar con sus clientes potenciales. Si quieres conseguirlo, sigue estos 3 sencillos pasos:
- Recoge datos con responsabilidad (de acuerdo con el RGPD). Reúne datos de tus clientes online y de ubicaciones físicas para tener una vista unificada de tu audiencia en todos los canales.
- Centraliza y evalúa los datos. Unifica los datos en una sola herramienta para categorizar a los clientes y saber cuáles son sus intenciones, qué ruta siguen para hacer compras y el valor que tienen a largo plazo.
- Define una estrategia de segmentación. Con cada una de tus marcas, debes elaborar una estrategia de segmentación para llegar a los segmentos de audiencia en los diferentes puntos del recorrido de compra (partes superior, intermedia e inferior del embudo) y a través de todos los medios correspondientes (vídeo, display, búsqueda y ubicaciones físicas).
Recursos (Assets): ofrece la mejor experiencia posible a los clientes
Después de identificar a la audiencia, también hay que ofrecer una experiencia de usuario atractiva. Por eso, las marcas se enfrentan al reto de crear experiencias llamativas y eficaces en todos los puntos de contacto digitales (sitios web, aplicaciones, redes sociales y publicidad digital) y en el mundo real (puntos de venta y eventos).
- Crea anuncios relevantes y en contexto. Usa las estadísticas de la audiencia y tus conocimientos sobre los distintos canales para elegir el medio y el formato adecuados para tus anuncios. Por ejemplo, el tipo de mensaje que presentas en un anuncio de vídeo de 6 segundos debería ser distinto del mensaje de un anuncio de vídeo más largo o un banner.
- Céntrate en crear mensajes simples, rápidos e intuitivos en todos tus canales. En otras palabras: deshazte de los elementos que obstaculizan la experiencia de usuario, especialmente en dispositivos móviles.
- Usa datos relevantes para mejorar la experiencia de usuario. Combina tus datos propios con señales de la audiencia (Red de Búsqueda, Red de Display y YouTube en el caso de la Red de Google) para personalizar tus anuncios según la intención y el comportamiento de los clientes.
Acceso: maximiza la cobertura de tu mensaje
Piensa en la cobertura y el inventario. Lo recomendable es que puedas llegar a tus clientes potenciales independientemente del punto de la ruta de compra en el que se encuentren. Además, siempre que los costes estén controlados, deberías tener acceso a tanta parte del inventario disponible como sea posible.
Hay nuevas herramientas que te proporcionan una vista completa de tu inversión en medios para que puedas gestionar mejor la frecuencia de contacto, ofrecer la máxima transparencia en todas las compras de medios de los distintos canales y cumplir los estándares de adecuación de marcas.
Atribución: mide el valor de cada punto de contacto
Las compras multicanal y multipantalla son cada vez más sofisticadas y se fragmentan más. Es probable que los clientes interactúen con tu publicidad en varios dispositivos y canales antes de decidirse a comprar, por lo que los modelos de atribución basados en el último clic ya no resultan útiles.
Los modelos de atribución que tienen en cuenta la dinámica entre canales y dispositivos permiten analizar la ruta de compra completa y atribuir el mérito correctamente a cada fase para tomar decisiones presupuestarias más acertadas.
Automatización: simplifica tus operaciones y mejora el rendimiento
Las campañas de marketing digital generan grandes cantidades de datos que pueden resultar abrumadores. Gracias a la tecnología del aprendizaje automático, ahora puedes automatizar las palabras clave, las pujas, los recursos de las creatividades, la segmentación y la atribución a gran escala. La automatización ya no es solo una forma de reducir costes, sino que permite ofrecer experiencias de usuario personalizadas, útiles y uniformes según las necesidades de las marcas para que puedan aumentar significativamente los ingresos.
Recuerda los cinco principios que debes tener en cuenta: audiencia, recursos (assets), acceso, atribución y automatización. Si desarrollas una estrategia centrada en estos pilares, dominarás la transformación digital para ofrecer experiencias completas a los clientes y obtener un mejor rendimiento empresarial.
