L’Oréal es una marca conocida por todos y tiene más de un siglo de historia. Como vicepresidenta de YouTube y de Soluciones de Vídeo Globales en Google, todos los días soy testigo de gran cantidad de innovaciones, y no suelen ser producto de las marcas con más trayectoria en su sector. Sin embargo, L’Oréal es una de las empresas de cosmética más innovadoras del mundo, y esto también se aplica a sus estrategias de marketing.
Inspiradas por el ambiente de creatividad e innovación que reinaba en Cannes este año, Lubomira Rochet, directora de Estrategia Digital Internacional de L’Oréal, y yo hablamos de lo que implica ser una empresa centrada en lo digital y de los cambios con los que se prepara para abordar la nueva etapa del marketing digital.
Debbie Weinstein, de YouTube: Recientemente, te has embarcado en un turbulento viaje hacia una estrategia centrada en lo digital. ¿Por qué?
Lubomira Rochet, L’Oréal: Lo digital está cambiando el sector para mejor. Es el futuro de la cosmética y aporta nuevas posibilidades a las que antes no había acceso.
En L’Oréal, uno de nuestros valores principales siempre ha sido "aprovechar las nuevas oportunidades", "saisir ce qui commence". Aunque nuestra empresa haya cumplido un siglo, siempre estamos preparados para los cambios y los abordamos con entusiasmo. En el 2010 apostamos por el mundo digital y, desde entonces, hemos actuado rápidamente para lograr esa transformación.
Por eso, hemos contratado a 2000 expertos digitales, hemos ampliado las competencias de más de 21.000 empleados y hemos orientado nuestra estrategia hacia la publicidad basada en datos y de precisión. Como ejemplo, en el 2017, un 38 % del presupuesto destinado a medios se dedicó al canal digital. Cuando yo empecé en el 2014, esa cifra era la mitad.
En L’Oréal, uno de nuestros valores principales siempre ha sido "aprovechar las nuevas oportunidades", "saisir ce qui commence".
Esta inversión está dando sus frutos: más de 1000 millones de personas visitan los sitios web y las páginas de redes sociales de L’Oréal cada año. Además, las ventas por Internet han aumentado en un 34 % durante el primer trimestre del 2018 y representan un porcentaje significativo de nuestro crecimiento y nuestra facturación.
También habéis invertido cada vez más en anuncios de YouTube. ¿Cómo ha afectado esa inversión a los beneficios de la empresa?
Está claro que queremos ver los resultados traducidos en beneficios. Hemos desarrollado herramientas internas para supervisar el rendimiento de nuestras campañas en cada país y en tiempo real, y para destinar nuestro presupuesto a las acciones más eficaces. Esto nos permite asegurarnos de que obtenemos resultados positivos, ya sea invirtiendo en YouTube o en otras plataformas. Por eso, hemos aumentado nuestra inversión de forma significativa durante los últimos años.
Somos una empresa internacional, por lo que la cobertura global de YouTube es muy importante para nosotros. Además, hemos notado que es una plataforma fantástica para interactuar con los usuarios. En algunos casos, la gente pasa más tiempo con nuestras marcas en YouTube que en cualquier otra plataforma.
¿Cómo se ha enfrentado L’Oréal al cambiante panorama de los medios?
Antes, el mercado era más sencillo. El horario de máxima audiencia de la televisión era la alternativa obvia, y los anuncios de 30 segundos eran parte importante de nuestro marketing. Ahora producimos 50 veces más contenido que forma parte de un ecosistema y con el que los usuarios interactúan en diferentes situaciones.
Las reglas del juego cambiarán cuando le puedas pedir a tu asistente de voz que te compre el mejor rímel del mercado.
En L’Oréal, creemos que los mensajes cortos pueden ser muy eficaces. Actualmente, nuestra apuesta es por los 2 segundos, y nuestro nuevo formato largo de anuncio es de 6. Por eso, las secuencias son importantes. En lugar de publicar un vídeo de 30 segundos, usamos una sucesión de mensajes breves mediante secuencias, remarketing y rotación simple. De esta forma, cada uno de estos anuncios de vídeo es corto y se centra en el producto.
¿Cómo ves el futuro del marketing digital de L’Oréal? ¿Qué nos espera?
Estoy convencida de que el marketing digital está entrando en una nueva fase.
Por eso, en L’Oréal estamos llevando a cabo diferentes iniciativas para liderar esta nueva etapa. Por ejemplo, este año ha sido clave para nosotros, ya que hemos adquirido Modiface, que ofrece tecnología de realidad aumentada para empresas de cosmética.
Las nuevas tecnologías, como la voz, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual, están cambiando la forma en la que los consumidores descubren, prueban, experimentan y compran nuestros productos. Las reglas del juego cambiarán cuando le puedas pedir a tu asistente de voz que te compre el mejor rímel del mercado. O cuando el espejo te ofrezca una consulta de belleza personalizada. O cuando puedas ver un tutorial de maquillaje directamente sobre tu cara con una prueba virtual. Las marcas que sean capaces de ofrecer estas experiencias serán las elegidas por los usuarios.
