Grant Keller es el CEO global de Acceleration, la consultoría de datos y tecnología de Google que forma parte de WPP; y Ekapat Chareonlarp es el vicepresidente global de Innovación en Medios y Marketing de GroupM. En este artículo ofrecen sus mejores consejos sobre transformación digital.
Cuando abordamos la innovación y transformación digital con nuestros clientes, usamos una sencilla analogía: nadie se lanza a participar en una maratón sin haber corrido nunca, sino que se empieza por carreras cortas con la idea de prepararse para correr una larga al cabo del tiempo. El mismo principio se aplica a los procesos de modernización de una empresa. En Acceleration, una agencia de GroupM especializada en marketing y certificada por Google, esto implica colaborar con los clientes para establecer cimientos sólidos en los que basar un proceso de transformación constante y de varias fases.
Este enfoque se basa en todo lo que hemos aprendido durante los más de 20 años que llevamos ayudando a diversas marcas a impulsar su crecimiento y transformación mediante la tecnología de marketing más innovadora. Además, esa estrategia parece dar sus frutos. Según el último estudio elaborado por Boston Consulting Group por encargo de Google, la implementación de soluciones digitales adaptadas puede llegar a triplicar los ingresos a más corto plazo de las empresas.
Ya hemos visto que el ritmo de cambio no deja de acelerarse, así que los clientes necesitan la ayuda, los servicios y los conocimientos de sus agencias más que nunca. A continuación, explicamos tres hábitos de marketing esenciales y positivos que desarrollan los clientes con nuestra ayuda para ir por delante de la competencia.
1. Fijar objetivos colectivos
En muchas empresas, la tarea de representar las necesidades del cliente frente al equipo directivo lleva mucho tiempo recayendo en el CMO. Sin embargo, en un mundo centrado en lo digital, un solo puesto directivo no es suficiente para encargarse de ella. Los CMOs pueden coordinar el trabajo de distintas funciones empresariales, pero nuestra experiencia con los clientes revela que todo el equipo directivo debe remar en la misma dirección y con la misma motivación para transformar una empresa en su totalidad. Los partners de agencias, como extensiones de los equipos de marketing con talento digital, son los aliados ideales para ayudar a los CMOs a aunar los esfuerzos del equipo directivo y fijar objetivos comunes a la cultura digital.
Un ejemplo de lo anterior es el trabajo que hicimos con Volvo para mejorar la medición de sus campañas y que toda la organización pudiera sacar más partido a los datos propios. Acceleration aprovechó el rendimiento anterior de campañas de marketing, estudios de Brand Lift y modelos de atribución de Volvo para ayudar a la empresa en la creación de un modelo personalizado de marketing mix que ofreciera insights sobre todo el recorrido del cliente, lo que incluía el grado de eficacia de cada punto de contacto digital (como la publicidad en buscadores, los anuncios de vídeo y las redes sociales). Con esta información, Volvo pudo optimizar su gasto en marketing. Ahora, toda la empresa confía y se sirve de los datos (data o big data) y la inteligencia artificial, desde los departamentos de marketing y finanzas hasta el CEO y su equipo de gestión.
Los partners de agencias son los aliados ideales para ayudar a los CMOs a aunar los esfuerzos del equipo directivo y fijar objetivos comunes.
2. Incorporar la agilidad
Para abordar el proceso de innovación y transformación digital, suele ser necesario que las marcas se acostumbren a un estado de continuo cambio que les permita seguir el ritmo del comportamiento de los consumidores y la tecnología, e ir un paso por delante de la competencia. Para muchas de ellas, eso es todo un desafío. Dado que en las agencias trabajamos con los insights y las soluciones tecnológicas más recientes, nos encontramos en una buena posición para ayudar a las marcas a experimentar, aprender y aplicar nuevos cambios incrementales a lo largo del tiempo.
En Acceleration, hemos descubierto que casi siempre es más rápido lanzar una solución mínimamente viable que presentar una propuesta tras otra. Puede que no sea perfecta, pero una vez que se tiene algo en marcha, se puede mejorar sobre la base de lo que funciona y lo que no.
Otro cliente, la empresa farmacéutica Perrigo, deseaba implementar un modelo de marketing integrado y más ágil. Acceleration colaboró con su agencia de medios, Wavemaker, para crear un nuevo marco operativo, que incluía un plan para lanzar campañas publicitarias de éxito sobre sus productos y 12 módulos de formación para mejorar las competencias de los equipos. Esas soluciones contribuyeron a garantizar que Perrigo pudiera dar una respuesta rápida y coherente en decenas de mercados en función de los insights. Al ampliar los conocimientos sobre marketing digital a nivel global, Perrigo pudo crear sus propias campañas digitales en cuestión de tres meses. Ahora, el equipo tiene la capacidad de hacer pruebas, aprender y mejorar su estrategia de digitalización y transformación digital.
3. Demostrar valor con frecuencia
Las agencias desempeñan una función esencial a la hora de mostrar el valor constante que aporta la transformación digital de negocios, sobre todo en lo que respecta a la medición y la atribución. Nos hemos dado cuenta de que, en lugar de esperar un año para dar a conocer los resultados, es mejor mostrárselos a los clientes con cierta regularidad para garantizar la continuidad de la inversión. Para ello, en Acceleration usamos Google Marketing Platform y herramientas como Google Analytics 360, con las que nos aseguramos de que los insights sobre las estrategias de medios de nuestros clientes puedan usarse en tiempo real para maximizar los resultados.
La transformación digital en las empresas es una carrera de fondo: requiere un compromiso constante a largo plazo y está repleta de aprendizajes y correcciones del rumbo.
Cuando otro de nuestros clientes (una multinacional tecnológica de EE. UU.) empezó a prepararse para la futura desaparición de las cookies, colaboramos con su agencia de medios, MediaCom, para implementar las capacidades de medición sin cookies de Google Analytics 360. Como parte del proceso, desarrollamos un framework que mostraba el efecto de los medios digitales sin cookies de forma continua. Así, gracias a la automatización, el cliente podía ver los resultados y responder en consonancia mucho más rápido de lo que habría sido posible con una sola gran campaña. El valor quedó claro: una integración con Google Marketing Platform, una implementación ligera y el desarrollo de la segmentación estratégica.
La transformación digital en las organizaciones no es un plan de acciones puntuales. Se trata de una carrera de fondo: requiere un compromiso constante a largo plazo y está repleta de aprendizajes y correcciones del rumbo. No obstante, si ayudas a tus clientes a adoptar objetivos, estructuras organizativas, herramientas y tecnologías digitales adecuadas, te asegurarás de que estén preparados para que el proceso se desarrolle correctamente.
Consulta lo que hacen otras agencias para impulsar el crecimiento de las marcas y examina el enfoque de transición digital que plantea Google para aportar valor añadido a la industria.
