Hertz, en colaboración con Google y su agencia Forward3D, se embarcó en un proceso de reevaluación de sus operaciones de marketing y ventas para maximizar su rentabilidad. Esta es la historia de la transformación digital de Hertz.
La adopción a gran escala de smartphones ha transformado nuestra forma de interactuar entre nosotros y con los proveedores de productos y servicios. Este cambio es permanente y global. Se prevé que la mitad de los usuarios de teléfonos del mundo tendrá un smartphone antes de 20181, por lo que las empresas necesitan adaptarse rápidamente a un mundo en el que los consumidores viven sus vidas a través de sus dispositivos móviles.
Estar constantemente conectados significa que los usuarios tienen la posibilidad de ser más espontáneos y tomar decisiones en el momento. Esto plantea un desafío para las empresas, ya que es esencial que en esos momentos clave interactúen con los consumidores y les ofrezcan mensajes relevantes y específicos.
Las empresas más previsoras son conscientes de la rapidez con la que está cambiando el mundo, por lo que dedican una gran parte de su presupuesto de marketing a las operaciones online. Sin embargo, necesitan implementar las estrategias y los recursos adecuados para obtener datos significativos de sus campañas de publicidad online.
El sector de las agencias de viajes va a la vanguardia de las innovaciones técnicas, ya que a sus clientes les gusta utilizar herramientas digitales para hacer que sus viajes sean más cómodos y gratificantes. En el Reino Unido, el 72% de los usuarios de smartphones ha utilizado sus dispositivos para buscar información sobre los productos y servicios que quieren comprar.2
Cuando viajan, los usuarios esperan poder disfrutar de una experiencia perfecta en todos los puntos de contacto con la marca, desde la reserva hasta el registro en el hotel y la asistencia posterior. Una parte cada vez más importante de la experiencia de los usuarios durante los viajes es el alquiler de coches, ya sea en el aeropuerto o cerca del lugar de destino. Es un negocio altamente competitivo, pero las empresas de alquiler de coches capaces de ofrecer una solución sencilla a las necesidades de reserva de los usuarios con el coche y el nivel de servicio adecuados y un precio satisfactorio se harán con los beneficios.
La empresa de alquiler de coches Hertz ofrecía un servicio de este tipo, pero sabía que, para maximizar sus beneficios, debía desarrollar una operación de marketing de primera calidad basada en una sólida base de datos. Esto permitiría a la compañía ofrecer información relevante sobre sus productos a la audiencia adecuada en el momento oportuno.
Sin embargo, reestructurar la estrategia de marketing para cubrir la demanda del siempre cambiante mundo online requiere un plan metódico que cuente con la aprobación de todas las partes interesadas. Hertz se ha asociado con la agencia digital Forward3D y con Google para identificar cuáles son sus desafíos clave e idear una estrategia detallada que les permita mejorar sus operaciones de marketing y ventas.
"Tener almacenados todos los datos en un único repositorio podría aportarnos muchas ventajas. Podríamos tener una visión única del cliente, lo cual es cada vez más importante en esta época."
- Conrad Doyle, Director de Marketing de Canal Directo y Marca, Hertz
El plan abarcaba diversas fuentes de datos y digitales, como análisis, móviles, búsqueda, display, vídeo y recursos programáticos, entre otras. Para que el plan fuera más fácil de gestionar, se estructuró en varias etapas que permitieran ofrecer resultados a corto, medio y largo plazo. Esto significaba que podría medirse el progreso, que podrían validarse las pruebas de conceptos y que podría aplicarse lo aprendido a la siguiente etapa.
Estas eran algunas de las prioridades del proyecto:
- Aumentar la capacidad móvil.
- Utilizar información contextual para personalizar el marketing de Hertz, de forma que los mensajes fueran adecuados para distintos dispositivos en las diferentes etapas del recorrido del cliente.
- Utilizar la segmentación geográfica para orientar la publicidad de una forma más inteligente.
- Obtener información de los datos de atribución en diferentes dispositivos.
Cada una de estas fuentes de trabajo generó información de gran valor sobre los clientes a partir de los datos acumulados. Sin embargo, con el fin de crear mensajes optimizados para segmentos específicos de clientes, dicha información debía estar almacenada en un mismo sitio.
Hertz decidió que la única forma de hacer esto era tener una visión única del cliente, es decir, un banco de datos único y cohesionado con información sobre los clientes recopilada a través de la publicidad. Sin embargo, los datos de Hertz estaban almacenados en distintos lugares por toda la empresa, por lo que recopilar la información de diferentes departamentos internos y puntos de contacto de clientes y concentrarla en un mismo lugar presentaba una serie de complejos desafíos que requerían una cuidadosa planificación. Esta es la historia, de principio a fin, de cómo lo consiguieron.
A lo largo de la serie "Transformaciones digitales con Google", compartiremos las lecciones aprendidas y los logros más importantes en temas como:
- La medición de la atribución y el comportamiento de los consumidores en distintos dispositivos.
- La mejor forma de implementar publicidad de display de alto rendimiento.
- Cómo llegar a ser un profesional del marketing centrado en los beneficios.
Los principales ejecutivos que trabajan en el proyecto aportarán sus conocimientos y los resultados que prueban que la transformación digital favorece el crecimiento empresarial.
