L’Oréal es una de las compañías líderes a nivel mundial en el sector cosmética y belleza, con más de 30 marcas repartidas en 4 divisiones de productos. Para la comunicación de un sorteo de productos de una de sus marcas, L’Oréal París, se apoyó en toda la suite de Google, Marketing y Cloud Platform, para conseguir personalizar la experiencia de sus consumidores y prospectos.
El objetivo
El objetivo principal de L’Oréal era incrementar el número de nuevos consumidores registrados en L’Oréal París personalizando la experiencia del consumidor según su relación con la marca e incrementar el engagement en estos usuarios. Además, tenían como reto identificar de manera unívoca al consumidor en el mundo offline y digital mediante la integración de datos entre plataformas. La marca pretendía personalizar los mensajes según el tipo de consumidor o audiencia conociendo con anterioridad qué productos interesaban más a la audiencia.
El enfoque
La compañía quería personalizar la comunicación con sus consumidores y establecer con ellos relaciones más duraderas, por lo que era necesario conocer qué necesidades tenían, qué les preocupaba o cuáles eran sus gustos y preferencias. Esto se consigue a través del enriquecimiento de los datos offline con los online, ya que nos indican preferencias, gustos, necesidades. Para ello, L’Oréal, en colaboración con Merkle | DIVISADERO, creó lo que podría denominarse Customer Management Platform: una arquitectura de conexiones en Google Cloud Platform y Google Marketing Platform que permitía conectar en near real time la información CRM y web, identificando a los consumidores, analizando su comportamiento y personalizando los mensajes mostrados.
La ocasión perfecta para poner en marcha esta plataforma, surgió con la oportunidad de comunicar un sorteo de productos Elvive, marca de productos capilares de L’Oréal París. Para comunicar el sorteo en otros medios, se hizo push en redes sociales de manera orgánica y además se realizó un envío de email a los consumidores registrados en L’Oréal.
Para ello, se analizó quiénes eran los consumidores que, formando parte de la base de datos de la marca, habían visto, en algunas de sus últimas visitas, contenido relacionado con el cuidado del cabello, en cualquiera de las marcas de L’Oréal España. Para poder crear ese Single Customer View cross-marca, el equipo de Merkle | DIVISADERO ha desarrollado un sistema apoyado en Cloud que permite relacionar el comportamiento de un usuario en cada dominio/propiedad de manera única incluso antes de registrarse (un único customerID persistente a todas las navegaciones en cada una de las webs y landings, que puede ser enriquecido más tarde con un identificador personal o userID, como puede ser un email encriptado)
Por otro lado, se determinaron una serie de páginas objetivo, relacionadas con la categoría de producto del sorteo, como tutoriales de peinados, páginas de producto... en las que dar al consumidor la oportunidad de participar. En estas páginas, el mensaje que animaba a participar en el sorteo estaba personalizado en función del tipo de usuario: si pertenecía a la base de datos de L’Oréal París, si pertenecía a la base de datos de otra de las marcas de L’Oréal España o si no estaba registrado. Esto se consiguió automatizando la recepción diaria de registros en Cloud Storage, integrando estos datos mediante Importación de datos en Google Analytics 360, y la creación y compartición de audiencias desde GA360 a Optimize 360.
Además de la información que el usuario declaraba abiertamente (necesidad del cabello, tipo de corte, etc) era muy importante conocer qué otros temas interesaban al mismo, por lo que se analizó qué otras páginas había consultado antes o después de participar en el sorteo. De modo que esta información fuera enviada de vuelta al CRM mediante la utilización de varias herramientas de Cloud, como Big Query, para poder personalizar las comunicaciones siguientes.
Los resultados
Con la puesta en marcha de la acción, L’Oreal París consiguió un incremento del 97% de engagement, lo que supone un 97,5% más de sesiones por usuario y un 16% más de páginas por sesión que la media del site. Además, el 49% de los consumidores que vieron el formulario de registro participaron en el sorteo compartiendo sus gustos y necesidades específicas siendo un 92% de los participantes nuevos leads. Los consumidores que participaron mostraron una intención de compra un 11% más que la media de consumidores de la marca para el mismo periodo.
Por primera vez se combinó el poder de las dos clouds de Google para personalizar la experiencia y mensajes mostrados en función del tipo de consumidor. Además, se consiguió establecer un flujo de información bidireccional entre el mundo digital y el offline, construyendo una visión única del consumidor.
