La revolución tecnológica ha transformado la dinámica de trabajo de las agencias de marketing digital españolas. Con un enfoque más integral y colaborativo, se integran estrechamente con las marcas y sus ecosistemas de datos, con una labor que trasciende la mera ejecución de campañas.
A esto se suma que las agencias de marketing llevan años añadiendo capacidades tecnológicas a su oferta de servicios, muchas de ellas ligadas a la adopción de la inteligencia artificial (IA). Esto ha contribuido significativamente a impulsar la eficiencia de las estrategias de marketing de sus clientes. Un ejemplo claro de estos avances se evidencia en los casos ganadores de los Google Marketing Partners Awards 2024. Un jurado compuesto por profesionales de primer nivel de agencias y anunciantes, asistidos por Boston Consulting Group (BCG), han analizado los 95 casos presentados en la edición 2024 y han extraído valiosas lecciones sobre cómo las agencias están ayudando a sus clientes a avanzar en la madurez digital.
Mejorar la madurez digital en un entorno seguro para la privacidad
La privacidad se ha convertido en un pilar esencial para el desarrollo de los negocios de las empresas. En España, un 91% de las compañías lo considera un imperativo empresarial, y siete de cada diez creen que trabajar de una forma “privacy-first” ofrece valor empresarial a la hora de estrechar lazos con sus clientes y trabajar de manera más eficiente.
Las agencias juegan un papel fundamental para las estrategias de privacidad de las marcas, ofreciendo soluciones ágiles a sus clientes que les permitan mantener la eficacia de sus campañas. Así es cómo T2ó ayudó a Palladium Hotel Group a adaptar su estrategia a un entorno seguro para la privacidad, desarrollando soluciones basadas en los datos propios de la cadena hotelera. El apoyo tecnológico de la agencia fue clave para desarrollar algoritmos y audiencias predictivas. Para ello utilizaron la plataforma de aprendizaje automático Vertex AI de Google Cloud, que sirve para entrenar modelos de IA a partir de datos. Finalmente pudieron activar esas audiencias en los distintos canales publicitarios de Google.
Esta solución consolida una estrategia de crecimiento rentable, sostenible y responsable desde el ángulo de la privacidad. Además, supuso un aumento del 68% de los ingresos de las reservas efectivas (las no reembolsables).
“Gracias a la IA hemos conseguido encontrar a aquellos usuarios más propensos a convertirse no solo en clientes, sino en fans de Palladium Hotel Group, para que nuestras campañas tengan muchos mejores resultados”, explica Toni Andújar, digital y madtech director de Palladium Hotel Group. “Eso se traduce en un aumento del 30% de los ingresos versus el año anterior”.
Las agencias juegan un papel fundamental para las estrategias de privacidad de las marcas, ofreciendo soluciones ágiles a sus clientes que les permitan mantener la eficacia de sus campañas.
Uso de IA para impulsar el resultado de las campañas
La tecnología ha revolucionado la forma de hacer marketing digital, sentando las bases de nuevas fórmulas de conectar con los consumidores. La combinación de IA, aprendizaje automático y análisis de datos, permite transmitir un mensaje personalizado, trabajar con objetivos más precisos e impulsar las campañas con estrategias de marketing más eficaces.
La compañía eléctrica Iberdrola quería aumentar la notoriedad de marca ligada a su Plan Estable Verde, que garantiza la sostenibilidad de la energía consumida. En un contexto de rápida evolución tecnológica, con nuevas normativas ambientales y un mayor interés de los ciudadanos por la sostenibilidad, Iberdrola necesitaba captar la atención de los consumidores diferenciándose de sus competidores.
Su agencia Making Science les ayudó a diseñar una estrategia full-funnel apoyada por IA, integrando distintas herramientas de Google Marketing Platform para recopilar y activar datos en tiempo real. El objetivo era transformar la notoriedad de marca en más búsquedas sobre su Plan Estable Verde, y esas búsquedas en ventas.
La propuesta para maximizar el alcance en la parte superior y media del embudo de conversión pasó por complementar su planificación tradicional off en TV lineal con una estrategia audiovisual digital, con nuevos formatos y canales. Para aumentar la cobertura, utilizaron técnicas de segmentación y personalización impulsadas por IA como el Análisis de perfil de DV360.
En la parte inferior del funnel, Making Science les ayudó a aplicar soluciones tecnológicas en sus campañas de Search. Apoyándose de Google Cloud y Big Query, diseñaron una clusterización automatizada de usuarios segmentados por su propensión a contratación del plan sostenible basada en IA. Esto les permitía predecir el valor de los leads y ajustar en tiempo real sus estrategias de Pujas basadas en el valor.
Esta activación se tradujo en un aumento del 300% de las búsquedas de marca respecto al periodo anterior a la campaña y un crecimiento del 22% de las contrataciones de su plan de electricidad sostenible.
Consolidar una estrategia de medición moderna y eficaz en un contexto de mayor privacidad
Las empresas españolas están viviendo un proceso de adaptación de sus estrategias de marketing para equilibrar la personalización con la privacidad de datos. Durante el recorrido, es habitual que se sientan abrumados ante la cantidad de soluciones y estrategias de medición de datos y analíticas que tienen a su disposición. En este contexto, las agencias se convierten en unas aliadas estratégicas para sentar las bases de una medición moderna y eficaz.
El instituto de formación profesional superior del sector sanitario Claudio Galeno necesitaba resolver un problema de duplicidad de leads heredados de una migración incompleta de Google Analytics 4, que impactaba al 65% de sus conversiones. Su partner Adsmurai le ayudó a implementar Big Query para almacenar datos en Google Cloud. De esta forma disminuyeron las discrepancias de los leads un 86%. Además, gracias al uso de la solución Modo consentimiento, lograron recuperar la medición de hasta un 70% de tráfico que se estaba perdiendo por la adaptación a las normativas de privacidad.
“En negocios ligados directamente a la conversión como el nuestro, la correcta medición de los datos publicitarios de interacción y conversión de los usuarios es fundamental”, explica Arancha Pérez, Digital Content Manager de Claudio Galeno.
Las agencias se convierten en unas aliadas estratégicas para sentar las bases de una medición moderna y eficaz.
Afianzar el uso de IA generativa para obtener resultados de manera ágil y a gran escala
La falta de talento o de habilidades técnicas es la principal barrera para el desarrollo y la implementación de aplicaciones y herramientas de IA generativa en las empresas españolas. En este contexto, las agencias se convierten en socios estratégicos fundamentales al aportar experiencia y soluciones a medida e integrando las distintas tecnologías disponibles. Esto facilita su uso a los clientes y simplifica los procesos.
Veámoslo con un ejemplo: Making Science quería combinar distintas tecnologías de la IA de Google para ayudar a sus clientes a crear campañas de Google Ads de manera ágil y a gran escala. Así nació Brain Ads, una herramienta que pone a disposición de los clientes la tecnología de Google Cloud, Gemini y el API de Google Ads en un mismo lugar, y que fue ganadora de la categoría Scalable Industry Solutions en los premios GMPA 2024. Esta herramienta permite reducir el tiempo de configuración de las campañas, ya que combina varias soluciones en una, facilitando la gestión de las marcas para generar campañas completas en múltiples idiomas y siguiendo los requerimientos del anunciante. Además, de manera errónea algunas marcas perciben como no segura el uso de la IA generativa. Brain Ads les ofrece un entorno privado para que las marcas se sientan más seguras al respecto.
Con la ayuda de esta solución, la escuela de negocios internacional EAE Business School logró reducir en cinco meses su Coste por lead (CPL) en el mercado español un 22% y aumentó sus volumen de leads un 54%. Con estos resultados exitosos, ampliaron su uso a sus campañas en América Latina, mejorando el CPL un 40% y el volumen de leads un 20%.
Las agencias como pilar fundamental en la transformación digital de las marcas
La irrupción de la IA, los cambios en los paradigmas tecnológicos y regulatorios de la privacidad, y el creciente dinamismo de usuarios y plataformas, suponen desafíos crecientes para las marcas. En este entorno digital cada vez más cambiante, las agencias y partners se convierten cada vez más en socios estratégicos de primer nivel. Con su experiencia, profundidad técnica y creatividad, ayudan a los anunciantes a navegar un ecosistema complejo, llegar a sus audiencias de forma eficiente, y medir el impacto de sus acciones con eficacia.
Para ayudar y acompañar a las marcas a alcanzar sus objetivos de negocio, Google cuenta en España con un grupo de partners certificados de primer nivel, con 14 partners Full Stack y centenares de certificaciones individuales.
