Ahora que la publicidad digital está dejando de usar cookies de terceros para aplicar un enfoque centrado en la privacidad, invertir en datos propios es una estrategia que puede ayudar a los profesionales del marketing a adaptarse.
Muchas empresas suelen tener acceso a datos de terceros, pero solo la tuya tiene acceso a sus datos propios. Son datos que recoge tu empresa con el consentimiento directo de los consumidores, mediante interacciones en aplicaciones y sitios web, y en respuesta a iniciativas de marketing, como correos electrónicos y programas de fidelización. Si se usan con responsabilidad, los datos propios pueden ayudar a las marcas a forjar relaciones directas con sus clientes, crear valor y mejorar sus resultados publicitarios.
En los últimos años, hemos colaborado con Boston Consulting Group (BCG) para analizar cómo obtienen buenos resultados las marcas que usan estrategias de datos propios. Hemos observado que, al usar datos propios en funciones clave de marketing, se multiplican los ingresos por hasta 2,9 y los ahorros por 1,5. A pesar de esas evidentes ventajas, la mayoría de las marcas aún no están aprovechando al máximo los datos propios.
En nuestro último estudio con BCG, analizamos cómo están usando grandes anunciantes los datos propios para obtener ventaja competitiva. Tras entrevistar a más de 20 marcas y 7 agencias de Canadá y Estados Unidos, hemos identificado formas específicas en que los anunciantes pueden sacar más partido a sus estrategias de datos propios.
A pesar de esas evidentes ventajas, la mayoría de las marcas aún no están aprovechando al máximo los datos propios.
Te damos cinco claves que debes tener en cuenta.
1. Personaliza tus anuncios según los objetivos de los clientes
Lo que frena a la mayoría de las marcas a la hora de usar datos de forma eficaz es la falta de planes coordinados para guiar la elección de los datos que se deben recoger, así como la forma de analizarlos y activarlos. Las marcas pueden superar estos retos fijándose objetivos claros respecto a la experiencia de los clientes y adaptándolos a sus objetivos de negocio. Estos objetivos son los que pueden ayudarlas a diferenciar entre los datos que necesitan y los datos que es bueno tener.
Pensemos, por ejemplo, que quieres mejorar la fidelización y conservar a tus clientes más valiosos. Teniendo eso en cuenta, el siguiente paso sería invertir en tu programa de fidelización y convertirlo en tu principal fuente de datos propios. Después, podrías usar el programa para ofrecer descuentos, puntos canjeables y ofertas personalizadas a sus miembros. De esta forma, aumentaría la interacción con tu marca y tus productos.
A partir de ahí, podrías crear un plan con objetivos cuantificables para decidir qué datos debes recoger e invertir en ellos. Calcula el coste de la adquisición de esos datos y estima las complejidades asociadas, como el cumplimiento de leyes de privacidad, el riesgo de quiebras de seguridad de datos y el impacto en la confianza de los clientes. De esa forma, podrás identificar en qué datos debes centrarte.
2. Ofrece valor a cambio de datos
Los consumidores quieren ver más transparencia con respecto a cómo se usan sus datos online y tener más control sobre sus experiencias con la publicidad digital. Cuando las marcas demuestran que son responsables con los datos y que los usan para ofrecer valor a través de ofertas exclusivas y programas de fidelización, los clientes están más dispuestos a compartir su información.
Cuando estés planificando o reevaluando tu estrategia de datos propios, debes hacerte una pregunta importante: ¿permitimos que los clientes vean fácilmente las ventajas de compartir sus datos con nosotros? La gestión del consentimiento es fundamental. Por ejemplo, si los clientes conectan con tu marca a través de un sitio web o una aplicación, incluir formularios de consentimiento en la experiencia de usuario debería ser una prioridad.
Otra forma de conservar la confianza de los clientes es tener un buen enfoque de gobierno de datos. Si gestionas los datos correctamente e implementas procesos para respetar su precisión e integridad, podrás evitar quiebras de seguridad y, a la vez, mejorar la exactitud, la puntualidad y la usabilidad de los datos.
Cuando estés planificando o reevaluando tu estrategia de datos propios, debes hacerte una pregunta importante: ¿permitimos que los clientes vean fácilmente las ventajas de compartir sus datos con nosotros?
3. Invierte en tecnología y soluciones organizativas
Contar con el personal, la tecnología y los procesos adecuados también es clave para sacar el máximo partido posible a los datos propios. Un buen punto de partida sería evaluar la madurez de tu estrategia de marketing digital e identificar oportunidades para mejorarla.
Según nuestros estudios, el modelo organizativo ideal es un enfoque híbrido. Por lo general, este modelo se da cuando una marca utiliza datos propios y desarrolla de forma interna capacidades clave en relación con el análisis y la activación de los datos, al tiempo que colabora con un partner de confianza para suplir cualquier carencia de conocimiento. Determina cuáles son tus carencias y plantéate si necesitas una nueva tecnología para alcanzar tus objetivos de negocio. Recuerda que incorporar nuevas tecnologías no te ayudará si no has sido capaz de conectar las tecnologías y las plataformas de datos que ya usas.
Las colaboraciones estratégicas también pueden ayudarte a sacar partido a los datos propios. Los proveedores de tecnología y plataformas pueden aportar experiencia externa y un gran conocimiento de los datos para que desarrolles una mejor estrategia.
4. Prueba y aprende para determinar la activación
Una vez que hayas determinado los datos propios que quieres recoger y cómo vas a gestionarlos, podrás centrarte en cómo quieres usarlos para mejorar la experiencia de los clientes.
Aunque muchas marcas optan por la personalización individualizada, el tiempo y la inversión que requiere pueden ser significativos. Según nuestros estudios, aplicar un enfoque de prueba y aprendizaje para evaluar el nivel de personalización que se necesita en segmentos de audiencia específicos es una forma eficaz de determinar los tipos de activación que te ayudarán a conseguir tus objetivos de marketing. La idea es demostrar el valor de forma rápida con casos prácticos limitados.
Prueba de ello es una gran empresa farmacéutica. La empresa quería ofrecer experiencias más personalizadas a los clientes y, para ello, conocer todos los puntos de contacto de la ruta de compra. El equipo de marketing empezó analizando datos de diferentes canales digitales en los que los usuarios interactuaban con sus productos. De esta forma, pudieron ver de forma clara cómo interactuaban los clientes con la marca día a día.
A partir de ahí, la empresa identificó las fuentes de datos que eran más útiles a lo largo del recorrido de compra, como los comportamientos de búsqueda o las interacciones con el sitio web. Después, el equipo usó esa información para diseñar una pequeña prueba para una marca específica con una audiencia amplia, en la que personalizaron la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto digitales.
La idea es demostrar el valor de forma rápida con casos prácticos limitados.
Los resultados de la prueba revelaron que el enfoque personalizado podía aumentar el ROI de la marca entre un 12 % y un 35 %, según el canal de marketing. Con estos resultados basados en el valor, el equipo de marketing pudo demostrar el impacto de la estrategia de datos propios y ponerla en práctica en toda la empresa.
5. Afina y valida usando la medición
La clave final del éxito de las estrategias de datos propios es la medición. Aunque medir la eficacia del canal en el que aplicas los datos puede ayudarte con la optimización de medios, medir la eficacia de tu estrategia de datos puede ayudarte a optimizar toda tu estrategia de marketing.
Un ejemplo de esto es una conocida marca automovilística, que usó la medición para afinar su enfoque de recogida y gestión de los datos. La principal fuente de datos y generación de oportunidades de venta de la empresa eran los concursos en ferias del automóvil, pero su enfoque de medición demostró que esas oportunidades no se podían aprovechar.
Teniendo esto en cuenta, la empresa cambió para centrarse en micrositios de marca en los que los clientes podían diseñar su propio coche. Esta estrategia permitió que la empresa obtuviera oportunidades de venta más útiles y cualificadas, lo que hizo que invirtiera su presupuesto de marketing en menos campañas pero más eficaces.
Los datos propios proporcionan insights valiosos que pueden ayudarnos a mejorar la experiencia de los clientes y los resultados de negocio. No obstante, también es primordial que los profesionales del marketing usemos los datos propios de forma responsable. Para obtener más información sobre cómo sacar el máximo partido a tu estrategia, consulta los principios clave de BCG para aprovechar los datos propios.
