José Carlos Cortizo es fundador de BrainSINS, empresa especialista en soluciones de personalización para comercio electrónico. Además es podcaster en En.Digital, un podcast de negocios digitales y startups, Director de marketing en Fotografía e-commerce y socio en Product Hackers, así como inversor en varias startups tecnológicas. José Carlos, profesional del sector retail y docente en escuelas como The Valley o en la Universidad Ecommerce, reflexiona en este artículo sobre las necesidades actuales del sector retail y el e-commerce.
Hace una década, las necesidades de los e-commerce y de los retailers en el mundo digital eran muy básicas: hacía falta tráfico a sus webs para que estas generaran ventas. Estábamos en un punto donde la competencia era relativamente baja, las expectativas de los consumidores tampoco eran demasiadas y aquellos con cierto conocimiento del ecosistema digital tomaban la delantera muy rápidamente. Era un momento donde a nivel de marketing nos sobraba y bastaba con el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), un modelo que solo se centra en la relación entre marca y cliente previa a la compra.
Diez años después, el mercado ha cambiado radicalmente. Cada día surgen multitud de nuevas tiendas y ofertas en cualquier nicho. Los marketplaces ofrecen cada vez más opciones y los costes de captación han crecido de manera que las marcas deben focalizarse más en retener y fidelizar a los clientes que en generar ventas únicas.
En definitiva, los negocios digitales se han hecho mayores, y el e-commerce ha pasado de ser la oportunidad de vender desde tu tienda a cualquier parte del mundo sin apenas esfuerzo, a ser un negocio que requiere atención y cariño continuo y un mayor nivel de profesionalización.
Retención y fidelización de clientes
Para rentabilizar tu negocio, vas a necesitar focalizarte en la retención y fidelización de clientes. Debemos empezar a trabajar con nuevos modelos que tengan en cuenta las fases de interacción con los clientes tras la compra, como pueden ser:
- Activación: Es el primer momento de interacción con el producto o servicio tras la compra. Cómo conseguir que nuestro usuario reciba de forma adecuada su producto y empiece a sacarle partido cuanto antes para reducir el “buyer’s remorse” (arrepentimiento del comprador) y garantizar que no lo devuelva por falta de interés o no saber sacarle partido.
- Logro: Cómo ayudar a nuestros clientes a que cumplan los objetivos que se han propuesto a la hora de comprar nuestro producto o servicio. Si nos compran, pero no logran sus objetivos… no nos volverán a comprar nunca.
- Adopción: Facilitar a nuestros clientes que nos adopten como principal forma de compra de productos o servicios en nuestro vertical.
- Promoción: Cómo conseguir que nuestros clientes sean prescriptores de nuestra marca y nos ayuden a conseguir nuevos clientes.
Desde un punto de vista de negocio, estas fases son claves para conseguir la rentabilidad, ya que cuando los costes de adquisición aumentan, la única forma de rentabilizar esta inversión es aumentar el Lifetime value de los mismos.
Cualquier negocio digital, y en especial los negocios con márgenes ajustados como son muchos de los e-commerce, necesitan focalizarse en estas fases post-compra para poder crecer de una forma rentable y sostenida. Además, estamos empezando a vivir una saturación de los canales tradicionales de captación. Con un mayor número de empresas pujando por las mismas palabras clave, tratando de anunciarse a los mismos usuarios y una mayor oferta de productos y servicios en cada vertical, cada vez es más complicado diferenciarse y resaltar sobre la competencia.
Experiencia de compra
La experiencia de compra es uno de los pilares fundamentales para poder crecer y tener una ventaja en un mercado altamente competitivo. Para afrontar este escenario, hoy en día contamos con herramientas gratuitas como Grow My Store de Google, la cual nos permite comprobar si estamos ofreciendo la mejor experiencia de usuario en nuestros escaparates digitales. Con esta herramienta podemos evaluar todos los aspectos de nuestra web en todas las fases del proceso de compra: el servicio de atención al cliente, las descripciones de tus productos, obtener una lista de mejoras que se pueden llevar a cabo, etc.
De esta forma obtenemos claves para mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, como puedan ser la facilidad en la devolución, los métodos de pago disponibles e incluso el tiempo de carga y muchísimas otras recomendaciones de mejora y consejos prácticos sobre cómo sacar mayor rendimiento al sitio web y cómo llegar a más clientes online.
Conectar con nuestra audiencia
Además de estas optimizaciones sobre el proceso de compra, necesitamos nuevos mecanismos de crecimiento, como puede ser Growth: entendido como la disciplina que aglutina todas las estrategias (directas e indirectas, obvias y no tan obvias) que nos permiten crecer de forma escalable, lo cual empieza a ser un requisito casi indispensable para cualquier negocio. Utiliza una serie de estrategias, metodologías y prácticas existentes basadas en el análisis y la creatividad.
Ya no debemos pensar en competir por una serie de palabras clave, sino que debemos competir por ser relevantes en la mente de nuestros compradores. De ahí que debamos abandonar la obsesión únicamente por el precio y el surtido de productos, y centrarnos en nuestra marca, nuestros valores diferenciales y en todo aquello que puede hacer que conectemos de forma más profunda con nuestros compradores para que se mantengan más tiempo a nuestro lado.
“Ya no debemos pensar en competir por una serie de palabras clave, sino que debemos competir por ser relevantes en la mente de nuestros compradores”
Oportunidades y retos
Vivimos un resurgir del branding en su máxima expresión. Marcas que tienen valores (de verdad), que son casi activistas en su forma de ver el mundo y que buscan ser realmente relevantes. Buscan ser más comunidades que escaparate de productos, que quieren ser el punto de unión de personas que comparten determinados valores o aficiones. Tiendas físicas que son puntos de encuentro que permiten desvirtualizar a personas con intereses afines y, quizás, de paso, comprar algo. Tiendas online que son un reflejo de la marca y que transmiten una historia y no una sucesión de descuentos y promociones.
Los negocios que crecen son negocios basados en “fly-wheels”, o bucles que nos permiten llegar a nuevos clientes de una forma más fácil, o bien que nos permiten obtener ventajas competitivas de otra forma.
Nuestras estrategias deben pensar en el medio y largo plazo y no tanto en el corto. Debemos tener redes que nos permitan tener ventajas competitivas por cada cliente que consigamos, de forma que podamos escalar de forma eficiente y ser más competitivos. Por ejemplo, las grandes marcas con valores permiten generar bucles de “referral marketing”, donde un fan de la marca la recomienda a sus amigos, que acaban comprando productos de la misma, convirtiéndose en fans e invitando a otros amigos a su vez.
Estamos en el mejor momento de la historia para crear nuevos negocios digitales, pero debemos crearlos de forma que atiendan a las nuevas reglas que vivimos a día de hoy. Crear un e-commerce con las reglas de hace 4 ó 5 años está abocado al fracaso. Pero hay muchísimo espacio para la creación de marcas mucho más alineadas con los intereses actuales de la sociedad, más sostenibles, con valores de verdad. Al igual que se generan cada vez más espacios para crear negocios digitales en los huecos que tienen los gigantes entre sus manos.
Centrémonos en aportar valor de verdad. Centrémonos en retener (con cariño) a nuestros clientes, en ser relevantes para ellos como para que nos vuelvan a comprar. Y también en diferenciarnos de nuestra competencia en la forma en la que crecemos, encontrando nuevos canales de Growth que nos lleven a otra dimensión.
