Cada vez vemos más mensajes relacionados con la sostenibilidad, y con razón: según una encuesta reciente de Harris Poll patrocinada por Google Cloud, la gran mayoría (el 85 %) de los directivos reconocen que es más probable que los clientes interactúen con marcas sostenibles y compren sus productos o contraten sus servicios que si se trata de marcas no sostenibles.
Los compromisos de las marcas con la sostenibilidad han proliferado, y las estrategias de sostenibilidad en marketing que amplifican esos compromisos también. Lo vemos en el uso de envases más ecológicos, anuncios de coches e incluso en las facturas de electricidad. Esto se traduce en que los consumidores están expuestos a innumerables mensajes sobre el medioambiente a lo largo del día.
Estos mensajes son oportunidades para apelar a los valores de los clientes.La manera en que las marcas los comunican es fundamental para fomentar la confianza en ellas.
Les pedimos a más de 3000 personas de diferentes orígenes su opinión acerca de los mensajes sobre sostenibilidad que no calan en ellos para hacernos una mejor idea de cómo conectar con el público con este asunto tan importante. Para ello, usamos un tipo de inteligencia artificial (IA) llamado "procesamiento del lenguaje natural", con el que agrupamos en clústeres y analizamos miles de opiniones por temas para identificar cómo perciben las personas determinadas imágenes, textos y estrategias creativas. Según los resultados de este estudio, estos son los 3 errores que más se cometen en las estrategias sostenibles de marketing.
Error n.º 1: Llevar a cabo campañas muy generales de educación climática para para animar a las personas a que tomen medidas
Los encuestados sabían que tenían hábitos cotidianos que no eran sostenibles desde un punto de vista mediambental, como usar plástico e ir de un sitio a otro con el coche, pero se sentían frustrados cuando no podían permitirse cambiarlos.1
"Quería empezar a usar productos compostables y dejar de usar plástico, pero no me lo puedo permitir".
"Me siento impotente al pensar en el impacto que tiene el consumo de combustibles fósiles, pero no puedo evitar ir en coche cuando lo necesito".
"Me gustaría comprar un coche eléctrico, pero no me lo puedo permitir. También quisiera tener paneles solares, pero tampoco tengo suficiente dinero para comprarlos".
Las campañas educativas pueden tener un efecto limitado o negativo cuando se convierten en un recordatorio constante de los obstáculos que nos impiden hacer cambios para vivir de manera más sostenible. No ser conscientes de un problema relacionado con la sostenibilidad casi nunca es el único motivo por el que las personas no toman medidas. Hoy en día, muchas personas conocen el efecto de sus acciones sobre el medioambiente y quieren hacer algo para remediarlo, pero no todos pueden cambiar su estilo de vida por uno más sostenible. Por ejemplo, a pesar de que las pajitas de cartón son mejores para el medioambiente, no están disponibles en todas partes. No siempre es posible ir al trabajo en bus o caminando. Además, algunas alternativas sostenibles son difíciles de encontrar o más caras que las opciones habituales.
Cuando las marcas integran la sostenibilidad en los productos que ya ofrecen, pueden mejorar el estilo de vida de las personas, en lugar de hacer que se sientan interpeladas o criticarlas.
Para no cometer este error, destaca opciones fáciles de adoptar, que tengan un impacto significativo y que, además, ahorren tiempo o dinero. Esos cambios, que son pequeñas contribuciones contra el cambio climático, permiten a las personas tomar decisiones idóneas adaptadas a sus propias circunstancias personales. En Google Maps, hay un buen ejemplo de ello: la plataforma ahora muestra las rutas con las que más se ahorra combustible —que además suelen ser las más rápidas—. El interés en el consumo de combustible ha crecido en todo el mundo durante el último año.2 Cuando las marcas integran la sostenibilidad en los productos que ya ofrecen, pueden mejorar el estilo de vida de las personas, en lugar de hacer que se sientan interpeladas o criticarlas. La demostración social es un fuerte motivador, pero está demostrado que subestimamos el número de personas que están haciendo algo por el medioambiente. Para resolver este problema, en Google hemos creado un sitio web para el Día de la Tierra, en el que se destacan medidas para luchar contra el cambio climático que se han popularizado durante los últimos años y cómo adoptarlas.
Error n.º 2: Lanzar advertencias catastrofistas para incitar a las personas a tomar medidas
Si bien las imágenes dramáticas de entornos destruidos pueden enfatizar la urgencia de tomar medidas globales contra el cambio climático, también pueden resultar abrumadoras. Cuando les pedimos a los participantes de la encuesta que describieran "acciones o actitudes que podían hacer sentir mal a las personas acerca de su impacto sobre el medioambiente", muchos describieron imágenes de paisajes llenos de basura, contaminados o arrasados por incendios y otros describieron imágenes de animales sufriendo.3
Las marcas y las empresas todavía desempeñan un papel importante, ya que pueden ayudar a las personas a hacer cambios positivos en su día a día.
Ilustrar la gravedad de un problema a través de creatividades desgarradoras es una manera habitual de involucrar a las personas para que tomen parte en una causa. En teoría, transmitir las dimensiones del problema y lo acuciante que es debería motivar a las personas a tomar medidas. Sin embargo, si bien esto puede resultar efectivo en ciertos casos, en otros puede ser contraproducente. Ilustrar un fenómeno masivo como el cambio climático puede abrumar fácilmente a las personas y hacerles sentir que lo que hagan a nivel individual será ineficaz.4
"Soy una sola persona. No puedo marcar una diferencia".
Ver en imágenes y vídeos que la gran isla de basura que hay en el océano ahora es más grande que el estado de Texas me revuelve el estómago. Pero no sé cómo se puede solucionar".
"Siempre que veo los efectos del cambio climático en los animales, me siento mal… Me da impotencia".
Las marcas y las empresas todavía desempeñan un papel importante, ya que pueden ayudar a las personas a hacer cambios positivos en su día a día. Solo es cuestión de poner esas contribuciones en contexto. En lugar de mostrar las terribles consecuencias de la inacción, céntrate en medidas concretas y pequeñas que van sumando hasta lograr mejoras visibles. Incluso medidas puntuales que reducen el impacto medioambiental con el tiempo, como sustituir bombillas clásicas por bombillas led, pueden animar a los clientes a ser partícipes del cambio.
Plantéate usar imágenes de "antes y después" que demuestren el valor de combinar los esfuerzos de las personas y las organizaciones. Otra opción son las secuencias aceleradas, que pueden ilustrar resultados de manera impactante. Estos recursos visuales demuestran que todavía no hemos llegado al punto de no retorno y que las medidas que tomemos ahora para solucionar el problema pueden ser efectivas. Informar del éxito que haya tenido una iniciativa hasta la fecha también puede motivar a las personas a ser parte de la solución.
Error n.º 3: Impulsar la sostenibilidad como forma rápida de crear credibilidad de marca
Las personas pueden reaccionar negativamente cuando las marcas les dicen lo que tienen que hacer. Muchos pueden percibir este tipo de publicidad que apunta al "bien común" como ecopostureo. Muchos de los encuestados indicaron que no tener pruebas suficientes sobre las afirmaciones de sostenibilidad de una empresa es un obstáculo para creer en ellas.5
"La mayoría de las veces, [mensaje sobre sostenibilidad] no es más que ecopostureo".
"Mucho ruido y pocas nueces".
"Salvo que demuestren lo que están haciendo para proteger el medioambiente, no me lo termino de creer".
Estos sentimientos concuerdan con los resultados de una encuesta global realizada a directivos de alto nivel. En esta encuesta, casi 6 de cada 10 (el 59 %) participantes admitieron haber exagerado o representado de manera imprecisa sus actividades relativas a la sostenibilidad. Informar con estadísticas objetivas puede ser una medida eficaz contra la exageración. Si puedes fundamentar el valor de lo que ofreces, quienes se interesan por la causa considerarán tu propuesta. Como mínimo, puede que busquen información sobre tu marca y sus objetivos de lucha contra el cambio climático.
Transmitir mensajes efectivos sobre la sostenibilidad pasa por ofrecer información fiable para ayudar a las personas a que tomen mejores decisiones ajustadas a sus realidades.
Transmitir mensajes efectivos sobre la sostenibilidad y desarrollar una estrategia de marketing que dé protagonismo a ese aspecto pasa por ofrecer información fiable para ayudar a la gente a tomar mejores decisiones en función de sus circunstancias. También pasa por ofrecer datos básicos para que las personas puedan sopesar y comparar el impacto de las distintas ofertas. Por ejemplo, las tiendas pueden incluir funciones que destaquen las marcas con certificación Energy Star para que los clientes puedan filtrar sus búsquedas por productos energéticamente eficientes con solo un clic.
La crisis climática es un asunto urgente, y los cambios que hagamos en nuestro estilo de vida y nuestros hábitos influyen en ella. La Agencia Internacional de la Energía calcula que aproximadamente el 55 % de las emisiones acumuladas que se deben reducir para alcanzar el objetivo global de cero emisiones en el 2050 están vinculadas a decisiones de compra de los consumidores.6
Si bien las empresas y los Gobiernos tienen una oportunidad para liderar el cambio, también desempeñan un papel fundamental para que vivir de forma sostenible sea más accesible para todos. Para ello, deben tener en cuenta la variedad de circunstancias vitales de los clientes, que ya saben bien lo que quieren cambiar.
