En el comercio online, existen multitud de canales que permiten a los vendedores llegar a su público potencial. Sin embargo, la existencia de tantas posibilidades obliga a hacer un análisis y preguntarse qué canal es el más adecuado en cada caso, con qué pros y contras se van a encontrar y cómo afrontar el futuro.
Para ello, Google Market Insights ha colaborado con Practicology realizando una investigación entre profesionales del e-commerce. En total se han realizado 80 entrevistas en profundidad a profesionales, 450 encuestas a empresas del sector, y una auditoría a 600 webs.
¿Cuáles son las principales preocupaciones de los vendedores online?
Entre todas las entrevistas realizadas en el estudio aparecen una serie de preocupaciones principales que tienen los vendedores. Las grandes áreas serían: 1) Consumidores: cómo adquirirlos, qué experiencia tienen en tienda, cómo retenerlos. 2) Negocio: sostenibilidad financiera, crecimiento, costes. 3) Herramientas: gestión de los datos, integración de sistemas, y kit.
De entre todas las áreas mencionadas, existe el consenso de que las más prioritarias son la relacionadas con la adquisición y la retención de clientes. No en vano, estamos hablando de comercio minorista. Tener la tienda llena de clientes ha de ser la principal prioridad.
Siendo el tráfico y la fidelización la prioridad, la consecuencia lógica es que la inversión en marketing sea crucial en las operaciones. Por ello una gran parte de los encuestados invierten entre el 6% y el 20% de sus ingresos en campañas de marketing digital. También existe un 24% de comercios online que invierte más del 30% de su facturación en marketing.
El modelo de negocio como punto de partida
El 66% de los negocios online espera que sus ventas a través de web propia crezcan, cifra muy similar a la de marketplace (el 57% cree que aumentará la venta en ese canal).
A la hora de elegir el mix de canales, hemos de tener muy claro nuestro modelo de negocio y la categoría/producto en la que operamos. Por ejemplo, podemos tener un modelo de negocio basado en márgenes altos y poco volumen, o por el contrario bajos márgenes pero alta rotación.
Un caso hipotético: no es lo mismo vender fundas de smartphones que ropa orgánica sostenible. En el primer caso el cliente se centrará en algunos atributos que no son precisamente la marca y quizás nos interese una estrategia de volumen, lo cual tendrá implicaciones de cara al canal elegido. En el segundo caso, hacer marca, contar una historia y transmitir los valores es necesario para generar ventas, y para ello la mejor opción puede ser un sitio web propio, con su identidad propia.
No existe el canal perfecto, todos tienen sus ventajas y desventajas, y conociendo nuestro producto podremos elegir el que más nos interese.
Marketplaces vs sitios web propios
Según el estudio, ante la opción de D2C (Direct to Consumer) las ventajas principales que encuentran los vendedores están relacionadas con el control del canal, especialmente en tres ejes. El primero está relacionado con la sostenibilidad financiera, el segundo con la presencia de marca y el tercero con los datos de los clientes.
Por su parte, recurrir a un Marketplace como canal de venta permite tener más alcance, mayor generación de tráfico y, por consiguiente, una mayor facilidad para conseguir clientes.
Ahora bien, también tiene sus desventajas. Según un estudio realizado en USA1, 38% de los vendedores en marketplaces afirman que su mayor preocupación es que el propio Marketplace llegue a competir contra ellos. No menos importante son los márgenes que imponen estas plataformas, siendo esta la segunda mayor desventaja que ve el 33% de los vendedores.
¿Qué pueden hacer los vendedores para afrontar mejor los retos?
Punto 1 - Diversificar
Como hemos visto, no hay solución ideal. Es imperativo, por tanto, trabajar estrategias que mitiguen los riesgos de cada canal.
La primera acción es pensar en diversificar canales, para de este modo no poner todos los huevos en la misma cesta. Un estudio realizado en EEUU sobre vendedores en marketplaces1 desvela que el 38% de estos vendedores planean diversificar a más plataformas. En la auditoría de websites realizada por Practicology, aproximadamente ⅓ de los vendedores online opera tanto en D2C como en marketplace.
Una vez considerada esta opción, lo ideal es ejecutarla de la manera más inteligente posible, por ejemplo con un surtido adaptado al canal. Vemos, sin embargo, que hoy día ⅔ de los comercios online no tienen esta práctica.
Punto 2 - Mejoras en D2C
Si en el estudio se revela que en D2C las principales dificultades son la adquisición de tráfico y la conversión, se debe potenciar la experiencia de usuario a través de la web para mejorar la conversión, aprovechando herramientas como GrowMyStore, TestMySite o el propio Analytics.
También es importante que un vendedor D2C invierta de forma óptima en las campañas de adquisición de tráfico y esto pasa por abandonar el modelo CPC y adoptar el modelo CPA orientado a ROAS objetivo.
Punto 3 - Mejoras en marketplace
Otra estrategia para mitigar los riesgos de marketplaces es diversificar sus productos lanzando marcas propias. Según el estudio realizado en EEUU1 el 30% de los vendedores afirma que más del 80% de los beneficios provienen de vender marcas propias en marketplaces.
Conclusiones
El futuro del e-commerce pasa por adaptarse a los canales y a sus características, a sus dificultades y saber hacerles frente. El devenir de un negocio online pasará por elegir correctamente el canal de venta, diversificar, adaptar el surtido y hacer un marketing más sofisticado.
