Con más de 20 años de actividad en España, Orange es el segundo operador del mercado español de telecomunicaciones. A través de sus distintas marcas -Orange, Jazztel, amena, simyo y República Móvil- cuenta con una base de más de 20 millones de clientes en España que disfrutan de sus servicios fijos, móviles y de televisión. La compañía tenía el reto de entender la importancia del canal digital en la generación de tráfico hacia las tiendas y el aumento de ventas gracias a Store Visits.
Gracias al partnership de Google y Orange en los últimos años, Orange ha podido participar en el exclusivo programa “Digital Marketing Transformation”, un plan de formación mediante el cual Google quiere ayudar a las principales compañías de este país a crecer en su madurez digital. La adopción de nuevas herramientas en el área del Data Driven Marketing es uno de los grandes retos a los que se enfrentan, y a raíz del programa, Orange ha podido explorar vías para sacarle el mayor partido.
El objetivo
El proceso de compra de servicios de telefonía es a menudo complejo debido, entre otras cosas, a la variedad de ofertas disponibles, la infinidad de posibilidades de paquetización o el alcance geográfico de la fibra óptica. Esto hace que el cliente de telecomunicaciones sea claramente omnicanal, siendo necesarios múltiples touchpoints en el proceso de contratación de estos productos. En los últimos años el canal online de Orange ha ido ganando cada vez más peso tanto en la captación de clientes, como en la derivación de tráfico y ventas a los call centers. El desafío principal al arrancar este proyecto estaba en comprender qué papel jugaba el canal digital en la generación de tráfico y ventas en tiendas físicas para maximizar el potencial del canal digital.
El enfoque
Orange ofrece a sus clientes múltiples canales de información y venta, entre los que destacan una red de más 1.000 establecimientos físicos, las plataformas de call center y el canal online. Susana Andújar, Directora de E-commerce, y Carmen Gil, Directora de Trade Marketing de Orange España, confiaron en Google para demostrar el efecto online to offline mediante el desarrollo de una medición robusta del tráfico a tiendas provenientes de campañas de marketing online y promoviendo acciones específicas de generación de visitas a tiendas desde digital.
Por un lado, implementaron la medición de visitas a tiendas mediante las conversiones de Store Visits, producto de Google que les permitió entender de forma sencilla cuántas personas previamente impactadas por un anuncio de SEM, Display o YouTube acababan visitando alguna de sus tiendas físicas.
Posteriormente, la compañía quiso ir más allá y promover desde digital acciones específicamente enfocadas a llevar tráfico a puntos de venta físicos, para lo cual utilizaron Campañas Locales, un producto publicitario que permite atraer clientes potenciales a tiendas físicas en las principales plataformas de Google, como las redes de Búsqueda y Display, Maps o YouTube, utilizando el Machine Learning para optimizar y maximizar el objetivo de visitas a tiendas.
En la actualidad, la visita a tienda es uno de los objetivos de sus campañas y utilizan Smart Bidding incluyendo las visitas a tienda como conversión, consiguiendo de esta forma optimizar sus campañas en Google Search para conseguir visitas de una forma más eficiente.
Resultados
La medición omnicanal ha ayudado a Orange a comprender mejor el impacto de su inversión digital y a planificar el presupuesto de una manera más efectiva. Store Visits les ha permitido entender que en torno a un 10% de los usuarios que hacen clic en un anuncio de SEM terminan visitando una de sus tiendas, donde en muchos casos realizan un acto comercial.
Las campañas de SEM, en las que antes sólo medían ventas online y asistidas en call center, ahora tienen en cuenta esas ventas en tienda física, lo que les ha permitido empezar a optimizar hacia un CPA omnicanal. Esto ha hecho posible a Orange incrementar su cobertura y presencia en nuevos territorios previamente descartados por superar el CPA máximo eficiente con el consiguiente volumen de ventas incremental. Adicionalmente, mediante las campañas locales, Orange ha conseguido generar más de 80.000 visitas incrementales a sus tiendas a un coste de 1 euro por visita, consolidando digital como un nuevo canal eficiente de generación de tráfico y ventas en su red de establecimientos físicos.
