Continuamos con la serie de artículos en la que examinamos a fondo los cinco factores de la transformación del marketing digital. En este artículo se describe la cobertura, un elemento muy importante de las campañas de marketing para llegar a la audiencia adecuada.
En el marketing digital, es esencial que el mensaje de tu marca llegue a la audiencia adecuada. Planificar la inversión en marketing y saber quiénes son tus clientes y quiénes pueden serlo, además de conocer el inventario publicitario disponible, te ayudará a gestionar el presupuesto y maximizar la cobertura. De esta forma, podrás obtener los máximos beneficios posibles con las plataformas publicitarias que uses, como Google Ads o Google Marketing Platform. En cuanto a la cobertura, debes tener en cuenta estas tres estrategias:
1. Combina tus planes de medios y compras de todas las plataformas
Si combinas los planes de medios y compras de todas las plataformas y canales publicitarios, tendrás una vista integral de tu estrategia de marketing y conseguirás los máximos beneficios posibles en términos de frecuencia, cobertura y visibilidad gracias a las interacciones multiplataforma.
Por ejemplo, es posible que una empresa que gestione la planificación y la compra de distintos canales publicitarios por separado no se beneficie de todas las ventajas en términos de tiempo, esfuerzo y eficacia de su inversión publicitaria. En cambio, si una empresa cuenta con una planificación y un proceso de compra integrados, puede implementar técnicas de segmentación avanzada para llegar a la audiencia objetivo de forma controlada en cada fase del recorrido, independientemente de los dispositivos que usen los consumidores y el inventario disponible.
Cuando se utilizan campañas de reserva instantánea y de pujas y se gestionan a través de distintas plataformas, no es posible medir la cobertura total de forma unificada, lo que hace que sean menos eficientes, se pierda tiempo y se desperdicie el presupuesto. Estos dos métodos de compra se pueden gestionar de forma unificada en una plataforma de demanda (DSP) con función de compra programática. Un ejemplo sería Display & Video 360. Si una empresa utiliza esta plataforma, podrá medir con precisión métricas publicitarias clave, como la frecuencia, la cobertura y la visibilidad, y planificar sus iniciativas de marketing digital en consecuencia.
Según el estudio Media Consolidation que Google realizó junto con Nielsen, las empresas que hacen compras programáticas de forma consolidada han observado un aumento de la eficiencia de negocio en un 11 % en comparación con las que utilizan diferentes canales y plataformas por separado. Por lo tanto, podemos decir que estas empresas llegan a un 11 % más de usuarios con el mismo presupuesto.
Comparativa de la programática garantizada frente a los métodos de reserva tradicionales: 57 % y 29 % de ahorro de tiempo en el caso de los editores y de las agencias, respectivamente:
2. Usa todos los canales de marketing de forma eficaz
Para maximizar la cobertura y la visibilidad de los anuncios de marketing digital, tu marca debe estar presente en todos los canales de marketing, dispositivos, tipos de anuncios e inventarios publicitarios durante todas las fases del recorrido del cliente.
Por ejemplo, si una empresa crea anuncios de vídeo y display solo para ordenadores, anuncia su marca solo en búsquedas del final del recorrido de compra y se centra en canales publicitarios tradicionales en lugar de online, es posible que tenga dificultades para llegar a clientes potenciales y alcanzar sus objetivos de negocio. En cambio, si crea anuncios de vídeo y display para ordenadores, móviles y otros dispositivos tales como tablets y smart TV, publica distintos anuncios según las búsquedas que se hagan en las diferentes fases del recorrido de compra (al principio, en la mitad o al final) y utiliza todos los canales de marketing de forma eficaz según un programa establecido, llegará a todos sus clientes potenciales y logrará sus objetivos de negocio.
Procura estar presente en todos los canales de marketing, dispositivos, tipos de anuncio e inventarios publicitarios durante todas las fases del recorrido del cliente.
Los anunciantes pueden aumentar la cobertura usando anuncios dinámicos de búsqueda en Google Ads. Estos anuncios abarcan muchas búsquedas relacionadas, por lo que los anunciantes pueden solventar deficiencias en sus campañas basadas en palabras clave y aumentar el tráfico al sitio web y las ventas. Para aumentar el número de visitas a tienda, las empresas con tiendas físicas también pueden utilizar campañas locales, con las que podrán ampliar su cobertura en la Búsqueda de Google, la Red de Display de Google, Google Maps y YouTube.
Dentro de los anuncios de display programáticos, los anuncios nativos son uno de los formatos más utilizados, los cuales permiten impulsar y diferenciar la estrategia de medios. Con este nuevo formato de anuncio, las empresas pueden mejorar su rendimiento publicitario en cuanto a la compatibilidad con el contenido de las páginas y la experiencia de los editores, y ofrecer una experiencia de contenido positiva a los usuarios.
3 Controla la calidad de las compras de medios
Utilizar los sistemas más transparentes para la compra de medios y sus canales, y mantener un buen control de calidad en la colocación de anuncios mediante las herramientas adecuadas te permitirán aumentar tu cobertura de la mejor manera posible.
Por ejemplo, un anunciante que no controla el inventario en el que se muestran sus anuncios, y que solo usa las funciones estándar al respecto de las plataformas, debe mejorar el control de calidad. Por el contrario, las empresas que mantienen la transparencia en colaboración con los editores y supervisan de forma activa el contenido y los sitios web en los que se muestran sus anuncios y los formatos en que se publican, tienen un control de calidad de los medios de nivel avanzado. Un ejemplo avanzado sería utilizar plataformas de demanda programáticas y servicios de filtros pre-puja (como por ubicación o por idoneidad de marca) ofrecidos de manera externa por especialistas en el control de la calidad. Además, las empresas que usen estas técnicas de control avanzadas pueden consultar informes detallados acerca del rendimiento de sus anuncios.
Podemos decir que, si una empresa optimiza las compras de anuncios siguiendo técnicas avanzadas e implementa controles de calidad en todos los canales publicitarios con los métodos más avanzados, puede aumentar la cobertura de forma eficiente y controlada.
