Hoy iniciamos una serie de artículos en la que examinaremos a fondo los cinco factores de la transformación del marketing digital. Empezamos con la audiencia, uno de los elementos más importantes de las campañas de marketing.
Según un nuevo estudio de BCG y Google, los anunciantes que utilizan estrategias basadas en datos para desarrollar sus iniciativas de marketing digital pueden conseguir un aumento de los ingresos de hasta un 20 % y un ahorro de costes de hasta un 30 %. Sin embargo, solo un 2 % están aprovechando al máximo estas oportunidades.
Si eres capaz de hacer llegar los anuncios de tus productos y servicios a los consumidores más relevantes, estarás en el buen camino para lograr tus objetivos de negocio. Por otro lado, el crecimiento de tu marca depende de tu capacidad de ofrecer a los clientes que ya tengas y a los potenciales una experiencia que supere sus expectativas en todas las fases del proceso de compra. En el mundo del marketing, en el que la competencia aumenta día a día, tanto las empresas pequeñas como las grandes deben conseguir que sus productos o servicios lleguen a los clientes más relevantes, seleccionados a partir del análisis de datos, a lo largo del proceso de compra. Así pues, la audiencia que elijas puede ser determinante a la hora de ayudar a tu marca a diferenciarse de la competencia a largo plazo.
Cuando diseñes tus estrategias de marketing digital, el grado de acierto que tengas a la hora de elegir la audiencia puede influir rápidamente, para bien o para mal, en la percepción que tengan los consumidores de tu marca.
Los consumidores detectan fácilmente las estrategias poco meditadas o incongruentes: marcas que siguen publicando en Internet anuncios que han quedado obsoletos, grandes empresas que ofrecen mayores descuentos para sus servicios en los anuncios que en sus sitios web o empresas que siguen mostrando anuncios de productos concretos a personas que ya los han comprado. Esta situación puede repercutir negativamente en las compras potenciales de productos de esas marcas.
En cambio, las marcas o las empresas que, tras analizar la información que les proporcionan sus sistemas de CRM, incluyen ofertas exclusivas en sus anuncios para recompensar a los visitantes de sus sitios web, o muestran anuncios personalizados y relevantes para los clientes en distintos segmentos, pueden superar las expectativas de los clientes y aumentar la fidelidad a la marca.
Los expertos en marketing que conozcan bien a sus clientes y clientes potenciales, y utilicen sus conocimientos y áreas de interés, serán capaces de mostrar los mensajes más adecuados y lograrán sus objetivos.
Gracias a los datos, estos expertos podrán dejar atrás el marketing masivo más general y utilizar estrategias personalizadas para crear interacciones provechosas con los clientes. Aquí es donde, para conocer mejor a los clientes y los clientes potenciales y definir indicadores clave de rendimiento, puedes aplicar el marco "observar, pensar, actuar y cuidar" a los consumidores y examinar los ejemplos relevantes incluidos en ese artículo.
"Llegar a la persona adecuada, en el momento oportuno y con el mensaje idóneo" es una máxima que prácticamente todos los expertos en marketing conocen e intentan aplicar. Por ello, puede que sea necesario revisarla con detalle. Aquí te indicamos tres pasos que puedes seguir para elegir una audiencia que te permita transformar tu estrategia de marketing digital:
1) Adopta una estrategia basada en datos para conocer mejor a tus clientes.
Para conocer mejor a los clientes y adquirir una perspectiva global, primero debes combinar los datos que tengas disponibles. De este modo, podrás determinar las intenciones de los distintos segmentos de clientes y recorridos de compra, y actuar en consecuencia. El hecho de combinar todos los datos disponibles puede permitirte calcular el valor del tiempo de vida del cliente en los distintos segmentos. La información que se genere a partir de los datos de estas distintas audiencias puede servirte para tomar decisiones estratégicas como, por ejemplo, lanzar un producto o expandir el negocio a nuevos mercados.
2) Aplica tu estrategia de marketing a todo el proceso de compra.
Para diseñar una estrategia de marketing basada en la audiencia que puedas usar con los distintos segmentos de clientes identificados mediante el modelo STDC y con distintos recorridos de compra, puedes determinar qué opciones de segmentación te permitirán llegar a esos clientes y clientes potenciales, y qué objetivos claros debes fijarte en cada fase. Aquí puedes revisar los datos que tienes, que te servirán para la segmentación, y los datos de las audiencias de Google, que pueden ayudarte a lograr tus objetivos, y saber hasta qué punto los utilizas.
Por ejemplo, puedes utilizar estrategias de puja automática basadas en conversiones para aumentar y disminuir las pujas en función de las señales de la audiencia y mejorar el rendimiento de los anuncios. Además, puedes usar la función Observaciones para añadir a todas las campañas de búsqueda activas las audiencias de diferentes categorías (Remarketing, Audiencias similares, Listas de clientes, Audiencias demográficas detalladas o Audiencias de áreas de interés cercanas) que tengan un mayor volumen de conversiones y un periodo más amplio.
Si quieres, también puedes crear una tabla para saber si utilizas o no todos los métodos de segmentación por audiencia en tus plataformas publicitarias (YouTube, la Búsqueda, Shopping, Gmail, la Red de Display o Display & Video 360). De este modo, sabrás el uso que haces de la segmentación por audiencia y por plataforma.
3) Aplica un enfoque multicanal y conectado a la segmentación por audiencia.
Puedes intentar gestionar tus estrategias de marketing y comunicación de forma conectada en diferentes canales publicitarios. También puedes usar los datos de rendimiento y de los informes que has obtenido de tus campañas para aplicar estrategias de marketing basadas en el rendimiento en distintos canales publicitarios.
En términos de audiencia, las empresas que implementan todas las prácticas recomendadas:
- Tienen una visión global de sus diferentes clientes.
- Utilizan un sistema de CRM con el que pueden aprovechar todos los datos disponibles de los clientes para mejorar.
- Pueden crear segmentos basándose en el valor del tiempo de vida de los clientes.
- Pueden usar información valiosa de los clientes para tomar decisiones estratégicas.
- Llegan a los clientes en cada paso de los distintos procesos de compra.
- Gestionan las estrategias de marketing y comunicación de forma conectada.
Podemos afirmar que, llegados a este punto, el factor clave para mantener resultados óptimos es diferenciar estas estrategias de audiencia de forma rápida, automática y continuada en función de los cambios que se produzcan en el comportamiento de los clientes.
