La directora de marketing (CMO) global de Nestlé, Aude Gandon, habla con Decca Aitkenhead sobre su transformación de la estrategia de marketing de la empresa suiza de bienes de consumo masivo en el cambiante panorama digital de la IA, las redes sociales y la adquisición de datos, así como sobre la importancia que aún tiene la magia de la creatividad humana.
Si los Premios Cannes Lions son algo así como la final de la copa del mundo del marketing, el equipo que empezó a liderar Aude Gandon en el 2020 era el equivalente a una selección nacional modesta pero fuerte, como lo es Suiza, el país de origen de Nestlé. "El marketing", afirma, "nunca se ha visto como una parte fundamental de nuestra identidad".
El año pasado, lesarcó el objetivo de ganar el premio Cannes Lions al profesional del marketing del año en 2030. El personal quedó sorprendido. La empresa suiza, con 158 años de antigüedad, es reconocida en el mundo entero por productos como Kit Kat, Maggi, Nescafé y Milo, pero sus equipos de marketing han mantenido un perfil bajo. "El objetivo era ambicioso, pero es lo que merece una empresa que cuenta con marcas de tanto prestigio", afirma Gandon.
Desde que se convirtió en la primera CMO global de la empresa de bienes de consumo masivo hace casi cuatro años, esta mujer francesa ha puesto en marcha una "transformación total". En apenas cuatro meses, había trazado una hoja de ruta para cinco años con objetivos cuantificables, como conseguir que el 25 % del total de ventas fueran online, aumentar la inversión en marketing digital un 70 % y recoger 400 millones de datos propios con el consentimiento de los clientespara 2025.
Con más de 2000 marcas en 188 países, contar con un enfoque centralizado y preciso era clave para entusiasmar a todo el mundo. "Los objetivos deben ser lo bastante ambiciosos como para motivar y lo bastante sencillos como para que el mensaje cale rápidamente. Esto implica algo de cálculo y algo de puro instinto, de ambición", explica.
El marketing nunca se ha visto como parte de la identidad de Nestlé.
Con una trayectoria en el marketing que ha combinado el arte y la ciencia, Gandon trabajó en publicidad durante 25 años, antes de unirse a Google en 2015. "Quería aprender acerca de la tecnología y pensé que debía hacerlo desde dentro". Recuerda titulares de la época sobre el fin de los CMOs. "Por aquel entonces, los reyes eran los CDOs", dice. Pero cuando le pregunto si actualmente su trabajo como CMO es principalmente creativo o técnico, ella lo tiene claro. "La creatividad es lo primero. Absolutamente, al 100 %".
La tecnología, dice, es como la fontanería. "Son muy importantes. Si las tuberías de tu casa no funcionan, no puedes hacer nada. Pero no dejan de ser tuberías. La casa en sí es conocer la cultura pop o ver los cambios en los comportamientos de los consumidores. O hacer que tu marca despierte emociones. Si esa parte no funciona, no impulsará el negocio en absoluto por muy buena que sea la parte tecnológica".
Ahora el marketing es un negocio de entretenimiento
El pasado mes de mayo lanzó un nuevo programa, Creative Pulse, que reivindica el potencial de la creatividad en la empresa. Invitó a los equipos de marketing de marca de Nestlé de todo el mundo a enviar sus mejores campañas, que evaluaría un consejo creativo formado por expertos de marketing internos y externos. El mensaje fundamental que transmite a sus marcas es sencillo: "Debéis invertir más tiempo en TikTok y YouTube, porque tenemos que ser más entretenidos. En la actualidad, estamos en el negocio del entretenimiento".
En 2020, solo el 40 % del presupuesto de marketing de Nestlé se empleaba en lo digital. Ahora se encuentra en el 68 %, pero el contenido, recalca Gandon, debe adaptarse a las particularidades estéticas de cada plataforma. "No quiero que el público piense que viene otro anuncio aburrido. Para mí no hay nada peor. Eso no funciona en las redes sociales. Las agencias de publicidad que tratan de imitar a los influencers siempre parecerán una imitación y la gente sabe cuándo tratas de aparentar lo que no eres", de modo que su gasto en influencers online está "aumentando tremendamente rápido".
La creatividad es lo primero. Absolutamente, al 100 %.
Se debe seleccionar muy cuidadosamente a los influencers para que encajen con la marca. "Debe haber autenticidad. De otro modo, el público dirá: '¡Pero si le han pagado!'". No obstante, una vez seleccionados, Nestlé les cede todo el control. Gandon lo explica: "Los influencers crean el contenido. No lo cambiamos; es su contenido. Por eso contamos con ellos".
¿Pasa alguna noche en vela pensando que algo puede salir mal? Cuando se lo pregunto, sonríe. "Sí, nos pasa. Pero, toquemos madera, de momento todo ha ido más o menos bien. Y quizá sea porque somos una gran empresa suiza, pero no nos apresuramos a unirnos a cada nuevo hashtag que aparece. Nos tomamos nuestro tiempo".
Enfoque en la creatividad
El resto del marketing de Nestlé lo crean sus agencias colaboradoras. "Hubo un momento en el que la gente decía que gracias a lo digital ya no harían falta agencias creativas. Yo no lo creo. Pienso de verdad que las agencias de publicidad siempre serán necesarias".
Sigue colaborando con WPP y Publicis, agencias con las que Nestlé trabaja desde hace décadas. No le interesa en absoluto contar con una agencia creativa interna. "Los mejores creativos prefieren trabajar en grandes agencias internacionales, no en una corporación".
Las agencias filman todos los recursos de marketing de Nestlé en 41 estudios de creación de contenido ubicados alrededor del mundo. Al centralizar la creación de contenido en estudios propios, la empresa ha reducido sus gastos a la mitad y puede ofrecer contenidos y campañas de gran envergadura en las numerosas nuevas plataformas con el mismo nivel de calidad. "Solo porque estés en YouTube, no significa que algo deba estar mal hecho o medio improvisado".
Acostumbrarse a recoger datos propios
Si YouTube es capaz de convencerme para que alimente a mi gato con comida de Purina, ¿cómo puede convencerme para que la compre en la página web de Purina y no en Amazon? Sonríe de nuevo. "Es una pregunta compleja de responder". Las ventas online totales de Nestlé han alcanzado el 16 % y la empresa va por buen camino hacia su objetivo de datos propios. Las ventajas de este enfoque en la calidad de los datos, afirma, son recíprocas. "Tendrás información más personalizada sobre el producto para tu gato y, además, las empresas siempre han sobrevalorado el valor de los datos de terceros".
Los mejores creativos prefieren trabajar en grandes agencias internacionales, no en una corporación.
"Quizá se alegren de haber llegado a cierta cantidad de personas. Pero si al 50 % de esas personas no les interesa tu producto, no es interesante. No me importa. Y eso, para mí, es la referencia de todo lo que hacemos con los datos. Cuando redactamos nuestra hoja de ruta, también limpiamos nuestros datos propios, porque creíamos que muchos habían quedado obsoletos o no tenían el nivel adecuado de datos y privacidad".
"Perdimos muchos, pero no importa, y ahora somos muy estrictos con la adquisición de datos. Si los datos no tienen consentimiento, van a la basura". Ella ya ni siquiera utiliza los datos de terceros de los países en los que aún no se han retirado gradualmente por ley. "Hay que adoptar hábitos saludables. Es como cepillarse los dientes".
Adaptarse al nuevo panorama del marketing
Para Gandon, el mayor y principal cambio en el sector del marketing en la actualidad es la IA, y ahora pasa al menos el 15 % o el 20 % del tiempo de la semana laboral pensando o hablando acerca de ella. ¿Le produce entusiasmo o pavor? "Ambos en la misma medida. Miro el lado positivo. Pero creo que los gobiernos deben legislar. Todas las nuevas herramientas de IA generativa nos ofrecerán increíbles oportunidades para ser aún más creativos y también deberían ayudarnos a reducir los desplazamientos para crear contenido. Y eso es bueno para el planeta".
La sostenibilidad ahora es un aspecto fundamental de la agenda de cualquier CMO. El día que pasé con Gandon en la sede de Nestlé en Vevey, vi cómo presentaba a los equipos de café de todo el mundo una campaña publicitaria australiana de los huevos FitChix. El anuncio mostraba gallinas con contadores de pasos como prueba de que se criaban en el suelo y es un buen ejemplo del poder del humor en el marketing. Según afirma Gandon, los dos desafíos a la hora de transmitir un mensaje de sostenibilidad son cómo neutralizar las sospechas de los consumidores de ecopostureo y, sobre todo, no aburrir. ¿Es el humor la herramienta de marketing más importante? "Creo que sí".
Las empresas siempre han sobrevalorado el valor de los datos de terceros.
Volviendo a la IA, de lo que está segura es de que la IA nunca podrá replicar la magia especial de la creatividad humana. "Sigo pensando que el factor humano siempre tendrá que estar presente".
En cuanto a los gastos en medios digitales, Gandon no piensa superar el objetivo del 70 %. "Creo firmemente en [mantener] un tercio del gasto en los medios tradicionales". ¿Son importantes las campañas en medios tradicionales para las ventas o la posición de la marca? "Ambos. Por supuesto, en un mundo digital esas campañas son menos numerosas. Pero creo que debemos mantener un equilibrio".
El camino para ser CMO global y más allá
Gandon mantiene un sorprendente equilibrio entre la confianza y la modestia. ¿Cómo impone su autoridad? "He dedicado siempre mucho tiempo a escuchar a las personas". Sospecha que no es una coincidencia que la mayoría de los CMOs sean mujeres. "Creo que el lado femenino ayuda. Creo que escuchamos más".
Ser CMO global en Nestlé era un desafío importante, pero la oportunidad de "formar parte de una transformación" era irresistible. El puesto de CMO está sustituyendo al de CFO como puerta de entrada al de CEO. Nominada para el premio WFA Global Marketer of the Year 2023, Gandon encaja en el perfil de esa vía profesional. ¿Es ese el objetivo final?
"No digo que no me gustaría ser CEO, pero no es el objetivo. Tengo muchas cosas que hacer aquí en Nestlé. Pero si se diera la oportunidad adecuada en la empresa adecuada, ¿por qué no?".
