Stuart Bowden, director global de Estrategia de Wavemaker, la segunda red de agencias de medios más grande del mundo, nos expone sus reflexiones acerca de los mejores trabajos creativos con datos que han salido del Festival de Publicidad Cannes Lions 2018. Además de señalar las características distintivas de estos proyectos, nos cuenta qué revelan del futuro del sector.
Aparentemente, los datos y la creatividad son dos elementos antagónicos. Hay quien dice que los datos anulan la creatividad. Otros piensan que la creatividad mejora cuando hay datos de por medio.
En el Festival de Publicidad Cannes Lions 2018 se presentaron más de 500 proyectos en la categoría de creatividad de datos. Según estas cifras, ya no hay duda de que los datos y la creatividad pueden convivir.
Clientes y agencias de todo el mundo luchan por mantenerse firmes ante la dosis de dopamina basada en datos que aportan las acciones a corto plazo, los últimos clics y los resultados instantáneos. Por eso, me pareció magnífico ver que en la categoría de creatividad de datos había proyectos que demuestran que el trabajo a corto plazo también puede ser ingenioso y divertido. Y mejor aún es encontrarte con un Palacio de Festivales y Congresos repleto de talentos que trabajan para que las empresas prosperen.
Estas son las obras creativas que perdurarán en mi memoria.
1. Los recursos publicitarios pueden ser más divertidos con datos
"The World’s First Baby Marathon" (La primera maratón de bebés del mundo), de Kimberly-Clark, Sudáfrica
Antes se ponían cámaras a los gatos para saber qué hacían mientras sus dueños estaban fuera de casa. La idea que hay detrás de este anuncio es la misma, solo que los gatos se han sustituido por bebés y las cámaras, por podómetros. Hicieron el seguimiento en tiempo real de cuatro preciosidades para saber cuál de ellas alcanzaba primero la meta de los 21 kilómetros. El vídeo muestra cuánto se mueven los críos y por qué necesitan la flexibilidad y la comodidad de los pañales Huggies.
Por qué destaca este trabajo: a veces, la propuesta de venta única de un producto y una simple puesta en común de ideas pueden dar lugar a recursos publicitarios a corto plazo que funcionan de maravilla. Y con un poco de recogida de datos por aquí y algo de ludificación por allí, ya tienes el reclamo perfecto en las redes sociales. ¿Quieres saber qué resultados se consiguieron? Un espectacular aumento del 29 % en ventas y un ROI con una proporción de 29:1.
Qué dice sobre el futuro del desarrollo de marca: una de dos, o todas las marcas usarán bebés competitivos en sus anuncios o los recursos publicitarios pueden ser más divertidos con datos.
2. Contexto + datos = anuncios personalizados = una auténtica delicia
"Data Into Dollars" (Pongamos precio a los datos), de Xfinity Mobile, EE. UU.
Este anuncio me encanta. Ojalá lo hubiéramos creado nosotros... ¡Qué lástima! Pero me alegro de que se le haya ocurrido a alguien.
La idea es muy sencilla: en EE. UU., los datos móviles son caros. Pero como es difícil aislar y saber los costes exactos, los usuarios simplemente aceptan la situación. Los genios de Goodby Silverstein & Partners eligieron 2000 vídeos populares de YouTube, calcularon los datos que se necesitan para reproducir cada uno de ellos y averiguaron qué red utilizan los usuarios. Con esta información, diseñaron un anuncio de vídeo pre-roll en el que se muestra la diferencia de precio entre ver los vídeos con la red que tienen contratada los usuarios y Xfinity, que es una red mucho más barata.
Por qué destaca este trabajo: el contexto, los datos y un sinfín de bloques de anuncios componen una pieza publicitaria personalizada, de calidad y divertida con un valor de usuario claro. Además, consiguió triplicar el volumen de búsquedas de Xfinity en EE. UU. y un ahorro suficiente como para posiblemente cubrir tu estancia en Cannes.
Qué dice sobre el futuro del desarrollo de marca: la personalización es la nueva frontera en la publicidad. Seguro que habrá más marcas que mezclarán talento, contexto y datos.
3. Con ingenio y datos por igual, las posibilidades son infinitas
"The Ripple Effect Generator" (El motor del efecto dominó), de DNB, Noruega
En esta promoción del banco noruego DNB se usaron datos financieros públicos con los que distintas empresas crearon excepcionales vídeos automatizados y personalizados. En ellos cuentan todo lo que se consigue con el pago de sus impuestos. Los vídeos se pueden distribuir y promocionar directamente en las redes sociales.
Por qué destaca este trabajo: si no quieres trabajar con marcas B2B, te quedarás atrás. La predilección por una cuenta de Coca-Cola frente a la de un banco apunta a una falta de imaginación inaceptable. Los bancos tienen datos en abundancia y trabajan con activos (dinero) que interesan profundamente a los usuarios. Lamentablemente, la publicidad B2B que crean la mayoría de los bancos es, además de espantosa, predecible. Pero esta no lo es. Esta es excelente.
Qué dice sobre el futuro del desarrollo de marca: el futuro del sector pasa por combinar ingenio y datos en la misma proporción.
