¿Cómo podemos diferenciar los anuncios brillantes de los mediocres, o de los que son completamente ineficaces? Si echamos la vista atrás, encontramos grandes momentos que han marcado la historia más reciente del marketing: el gorila de Cadbury, las disculpas de Domino’s Pizza, la vuelta a los orígenes de Chipotle, el oso de Canal+ o la campaña "Power of 49" de Tata Tea. Son anuncios memorables, únicos, y cada uno de ellos ha dejado huella en la consciencia de todos por su idiosincrasia creativa. Aunque, según he leído, algunas de estas campañas no superaron las primeras fases de prueba. Si incluso estos anuncios que son todo un referente se rechazan en un primer momento, quizás haya que replantearse qué reacción buscamos al probarlos.
Si queremos asegurarnos de que un anuncio funcione lo mejor posible, es fundamental evaluar los resultados. Nuestro principal objetivo, ya sea trabajando con el cliente, en departamentos creativos o en agencias de medios, es crear mensajes elocuentes que conecten con las personas adecuadas en el momento oportuno. Los anuncios deben conseguir el efecto que deseamos, sin superar el presupuesto que se haya fijado. Es cierto que cada vez podemos evaluar mejor las emociones de los usuarios en su entorno natural, pero nos surgen algunas dudas interesantes sobre cómo encontrar el equilibrio entre las pruebas de las creatividades y nuestra intuición estratégica.
Dado que el sector de la publicidad se centra cada vez más en las personas y no en los grupos demográficos, es clave detectar y evaluar el efecto emocional que imprimen las campañas en los consumidores. A medida que crece el interés por conocer el valor intrínseco de los clics y las visualizaciones, saber qué partes de una campaña retienen los usuarios es, no solo interesante, sino imprescindible.
La analítica de las emociones es un campo que está evolucionando rápidamente y cuenta con la participación de importantes empresas, como Realeyes, Affectiva, Sensum, Clarifai o IBM Watson. Gracias a los nuevos tipos de datos y métodos de seguimiento, podemos conocer el impacto que tienen las campañas, y cada uno de sus elementos, desde el punto de vista emocional, y a un nivel mucho más profundo que antes.
No obstante, aunque la analítica emocional avanza sin parar, no existe herramienta de medición más precisa y sagaz que la propia intuición.
Cómo ver lo invisible o la medición del inconsciente
En el 2011, el economista y premio Nobel Daniel Kahneman materializó años de investigación en su libro "Pensar rápido, pensar despacio". El trabajo de Kahneman se resume en la descripción de dos métodos de pensamiento: el sistema 1 (rápido, intuitivo y basado en las emociones) y el sistema 2 (más lento, racional y basado en el esfuerzo).
Durante años, en la investigación de mercado tradicional se han empleado técnicas, como las encuestas, para analizar las respuestas del sistema 2. Las respuestas que se basan en el sistema 1 son imprecisas, y difíciles de extraer y evaluar, principalmente porque los consumidores no pueden o no quieren expresar sus sentimientos.
En cambio, el análisis del lenguaje sí nos permite conocer las emociones de los usuarios y, en consecuencia, crear una estrategia de marketing más precisa. Dentro de este campo, IBM Watson posiblemente sea la empresa más importante en el análisis del contenido semántico y emocional de las redes sociales con el fin de crear grupos de segmentación receptivos. Los anunciantes y las agencias, que ahora cuentan con innovaciones en sensores de registro y software de aprendizaje automático, están empezando a conocer la información emocional invisible que tanta importancia tiene, concretamente hasta un 90%, en la afinidad con la marca y las decisiones de compra (A. Damásio, 2005 y Nielsen NeuroFocus, 2016). En sus distintas vertientes, la analítica de las emociones ofrece la capacidad de predecir qué consumidores conectarán emocionalmente con la marca para que posteriormente podamos llegar a ellos de forma eficaz.
De lo emocional a lo práctico
La tecnología del análisis de las emociones promete traernos nuevos tipos de datos muy interesantes que, con el tiempo, habrá que aprender a usar y a afinar. Igual que ha ocurrido con las anteriores soluciones de marketing basadas en datos, la prueba de fuego del seguimiento y el marketing de las emociones será ver cómo se extrae y utiliza la información valiosa que nos proporciona esta tecnología.
Quienes ya estén aprovechando estas nuevas técnicas en analítica de las emociones, ya sean anunciantes o agencias digitales y de medios, deberían empezar a notar pequeños cambios y signos de mejora en el resultado de sus campañas. Si combinamos nuestra amplia experiencia y conocimientos con la analítica de las emociones, obtendremos una estrategia de marketing más sólida, precisa y eficaz para nuestra empresa.
